Größter US-Werber reduziert Ausgaben bei Spots und setzt auf Product Placement

Procter & Gamble zweifelt am TV-Werbespot

Der Verbrauchsgüterkonzern Procter & Gamble (P&G) reduziert in den kommenden zwölf Monaten die Ausgaben für klassische TV-Werbung drastisch zugunsten von Product Placement. Wie das Wall Street Journal (WSJ) heute, Montag, unter Berufung auf Unternehmenskreise berichtet, will P&G die Werbeausgaben im Kabelfernsehen um ein Viertel zurückfahren und auch im terrestrischen Fernsehen um rund fünf Prozent weniger in TV-Spots investieren als im Vorjahr. Andere Formen des TV-Marketings, insbesondere Product Placement, sollen hingegen forciert werden.

P&G war 2004 mit Werbeausgaben von rund drei Mrd. Dollar – rund 80 Prozent davon im Fernsehen – der größte Werber in den USA. Der Schritt zieht daher laut WSJ die Blicke der US-Werbebranche auf sich und lässt erneut den Chor jener erklingen, die das Ende des klassischen 30-Sekunden-Spots in der TV-Werbung beschwören. Jedenfalls zeigen sich in der Entscheidung deutliche Zweifel an der Effektivität des TV-Werbespots bei P&G, die bereits in den vergangenen Jahren die TV-Branche plagten. Grund dafür sind vor allem die steigenden Möglichkeiten der Konsumenten die Werbeblöcke auszublenden, etwa durch die zunehmende Verbreitung von digitalen Videorekordern. Aber auch die verstärkte Konkurrenz anderer Unterhaltungsformen, vor allem PC- und Konsolenspiele sowie Internet, nagen am bisher ungetrübten Glanz der TV-Werbung bei den Werbern. Fernsehen ist zwar nach wie vor die wichtigste Werbeplattform, für die Werbewirtschaft wird es aber immer schwerer ihre (bevorzugt jungen) Zielgruppen mit TV-Werbung zu erreichen.

Das Ausweichen auf andere Formen des TV-Marketings wie Product Placement bringt aber Probleme für TV-Unternehmen, Werber und Konsumenten mit sich. Die TV-Unternehmen befürchten schon seit Jahren einen drastischen Rückgang bei den Ausgaben für TV-Werbespots, der zumindest in den USA bisher nicht eingetreten ist. Die neuen Werbeformen machen es schwerer Werbekunden zu finden. Zudem gibt es noch kaum Standards in diesem Bereich, so das WSJ. Während es beim TV-Spot anerkannte Messmethoden gibt, ist es für Werber schwierig einzuschätzen, welchen Impact ihre Produktplatzierung bei den Konsumenten hat. Für die Konsumenten verschwimmt zusehends die bisher klare Grenze zwischen Programm und Werbung. Dennoch nimmt Product Placement in den USA rasant zu, so das WSJ. Demnach hat der TV-Marktforscher Nielsen Media alleine im ersten Quartal 2005 in den Top-10-Programmen 12.867 Product Placements gezählt. Im gesamten Jahr 2004 zählte Nielsen nicht einmal doppelt so viele, nämlich 23.526.