Mercer-Studie zur Zukunft des Automobilvertriebs 2010

Tiefgreifender Strukturwandel durch neue Wettbewerber und Konsolidierung

Automobilhersteller haben sich in der Vergangenheit primär um die Entwicklung, Produktion und Optimierung der Zulieferbeziehungen gekümmert. In diesen Bereichen wurden beachtliche Produktivitätssteigerungen realisiert. Der Vertrieb wurde dagegen eher vernachlässigt und an die jeweiligen Vertragshändler „outgesourct“. Unzufriedene Kunden sowie eine abnehmende Händler- und Markenloyalität verdeutlichen den Handlungsbedarf im Vertrieb. Zudem bieten sich durch die Professionalisierung in Vertrieb und Kundenbetreuung attraktive Potenziale für profitables Wachstum, die heute bei weitem nicht ausgeschöpft sind. Um diese Chancen zu nutzen, muss sich der Vertrieb strategisch und operativ umfassend neu aufstellen. Die Mercer-Studie „Automobilvertrieb 2010“ analysiert aktuelle Kundenanforderungen und Rahmenbedingungen des PKW-Marktes und leitet daraus realistische Szenarien ab: In Zukunft werden die großen Marken über mehrere parallele Kanäle und ausdifferenzierte Handelsformate vertrieben. Megadealer und Händlerketten werden 20 Prozent der Marktanteile erobern. Automobilhersteller und Handel müssen in strategischen Allianzen und Systempartnerschaften enger zusammenrücken. Das Vertriebskanal- und Kundenmanagement wird zur strategischen Kernkompetenz der Automobilhersteller, um in größerem Ausmaß an der Vertriebswertschöpfung zu partizipieren.

Die soeben erschienene Mercer-Studie „Automobilvertrieb 2010 – Trends, Handlungsbedarf und Lösungswege für OEM und Handel“ zeichnet ein realistisches Bild für den Vertrieb von Automobilen bis zum Jahr 2010. Basis der Studie sind mehr als 60 Expertengespräche, eine exklusive Befragung von über 3.000 Endkunden in Deutschland, Frankreich, Großbritannien und den USA, sowie umfangreiche Sekundäranalysen, die Ende 2002 durchgeführt wurden.

Schwächen bei Kundenzufriedenheit und Markenloyalität

Die Mercer-Verbraucherbefragung zeigt, dass ein Drittel aller Kunden mit der Betreuung durch Hersteller und Autohändler unzufrieden ist. Dies gilt sowohl für den Neuwagenkauf als auch für die After Sales Services. Demzufolge nahm die Loyalität gegenüber Händler und Marke seit 1998 im Schnitt um 20 Prozent ab. „Das sind alarmierende Zahlen für die Kundenbindung“, kommentiert Mercer-Automobilexperte Dr. August Joas. „Es besteht akuter Handlungsbedarf, angefangen bei der Kundenakquisition über Verkauf und Betreuung bis hin zu den After- Sales-Leistungen.“

Der Autohandel in Europa lahmt. Im Jahr 2001 wurden in Westeuropa 15 Millionen Neuwagen im Wert von etwa 270 Milliarden Euro verkauft. Der PKW-Bestand auf Westeuropas Straßen liegt bei knapp 200 Millionen Fahrzeugen. Trotz dieses immensen Marktvolumens erreicht der Autohandel europaweit lediglich eine Umsatzrendite von 0,8 Prozent, in Deutschland lag sie sogar bei nur 0,5 Prozent. Der Grund hierfür liegt in den zu dichten Niederlassungsnetzen und der niedrigen Produktivität im Autohandel. So verkauft ein deutscher Autohändler im Schnitt 160 Neuwagen je Stützpunkt, ein US- amerikanischer jedoch 350. Fast alle Hersteller beschäftigen sich daher seit einigen Jahren mit der Ausdünnung ihrer Händlernetze. Bisher war dies jedoch ein eher langsamer Prozess. In Europa ging die Zahl der Stützpunkte in den letzten 5 Jahren um 2 Prozent jährlich zurück, die Zahl der Händlerverträge um 4 Prozent. Die Konsolidierung ist damit bei weitem nicht abgeschlossen. Von den heute 24.000 Händlerstützpunkten (Verkauf, Service) in Deutschland werden ca. 40 Prozent geschlossen bzw. zu reinen Servicestützpunkten umfunktioniert. Die Anzahl der Autohaus-Unternehmen (heute 17.000 in Deutschland) wird sich halbieren. Kleinbetriebe, die weniger als 200 Neuwagen pro anno verkaufen, werden von größeren Unternehmen im Zuge der Konsolidierung übernommen. Die erfolgreichen Vertragshändler verkaufen zukünftig über 1.000 Neuwagen p.a. und erwirtschaften Umsatzrenditen von 2 bis 4 Prozent.

Megadealer und Händlerketten auf dem Vormarsch

Nicht nur die zu hohe Zahl an Händlern erfordert Handlungsbedarf bei den Autoherstellern, auch die Art der Händler wird sich in Zukunft wandeln. Neben den heutigen an den Konzern gebundenen Vertragshändlern werden in den nächsten Jahren Megadealer und Autohändlerketten entstehen, und Low Cost-Marken werden sogar in Supermärkten erhältlich sein. Dabei sind es vor allem die herstellerunabhängigen Handelsunternehmen, mit denen die Automobilhersteller in Zukunft rechnen müssen. Sie werden eine Marktmacht erlangen, an der die Autostrategen nicht vorbeikommen. Für das Jahr 2010 prognostiziert Mercer für Megadealer und Händlerketten, die zum Teil über 10.000 Neuwagen p.a. verkaufen, einen Anteil am Neuwagenmarkt von etwa 20 Prozent in Deutschland. Supermärkte werden die 5-Prozent-Marke im Neuwagenverkauf dagegen nicht überschreiten.

Weitere 20 Prozent der PKWs werden zukünftig von den Herstellern über die Ausweitung des Niederlassungskonzeptes und Forcierung des Geschäftes mit Großkunden direkt verkauft. Das alles geht zu Lasten der traditionellen Einmarken-Händler, deren Marktanteil sich halbiert.

Das Internet ist als Vertriebskanal primär für Gebrauchtfahrzeuge relevant. Für Neuwagen dient es als Presales-Medium (z.B. Information, Konfiguration). Zudem spielt das Internet eine wichtige Rolle als Community-Medium für die Marke.

Wie erfolgreich die großen Händler die Konsolidierung gestalten, zeigt das Beispiel der britischen Asbury Group: Bei 18 traditionellen Händlern, die Asbury seit 1999 akquirierte, erreichte das Unternehmen nach einem Jahr ein durchschnittliches Umsatzplus von 6 Prozent und ein Rohgewinn-Plus von 14 Prozent. Der Umsatz bei den Finanzdienstleistungen stieg um 21 Prozent je Fahrzeug, bei Ersatzteilen und Service stieg der Rohgewinn um 25 Prozent. Dazu kommen Rationalisierungspotenziale aus der Netzstruktur, die es beispielsweise erlauben, Verkaufs- und Servicestandorte bedarfsgerecht zu verteilen und Synergien im Backoffice zu realisieren.

International agierende Megadealer (z.B. aus USA, UK) werden primär durch Übernahmen in den deutschen Markt expandieren. „Einen so starken Vertriebskanal zu ignorieren, kann sich keine größere Automarke leisten“, sagt Mercer-Berater Joas. „Und dies bedeutet das Aufbrechen der bisherigen Vertriebsstrukturen und Rollenverteilungen. Hier besteht die Chance, strategische Allianzen mit erfahrenen und finanzstarken Handelspartnern einzugehen, um die erforderliche Professionalisierung und Konsolidierung zu forcieren.“

Multi Brand Formate für Mainstream- und Low Cost-Marken

Premium Marken werden in Deutschland auch in Zukunft weitgehend exklusiv über Mono Brand Kanäle vertrieben. Multi Brand Formate werden vor allem im Mainstream- und Low Cost-Segment signifikant an Bedeutung gewinnen, da preissensiblere Kunden den direkten Vergleich suchen, während Käufer von Premium Marken eher das exklusive Markenerlebnis schätzen.

Mit der teilweisen Abkehr vom Einmarken-Händler und der Konsolidierung der Händlernetze wird sich auch die Werkstättenlandschaft erheblich verändern. Service und Verkauf werden häufiger in spezialisierten Formaten getrennt angeboten, um die optimale Kundennähe und Wirtschaftlichkeit sicherzustellen. Zudem ist zu erwarten, dass Werkstattketten wie Pitstop Service für ausgewählte Marken anbieten werden und Zulieferer wie Bosch oder spezialisierte Händler wie Stahlgruber größere Marktsegmente erobern als bisher. Aber auch die neuen Multimarken-Händler werden in zunehmendem Maße After Sales Geschäfte an sich ziehen.

Potenziale für profitables Wachstum über den Produkt- und Kunden- Lifecycle

Mit der Herstellung und dem Verkauf von Autos wurden in den letzten Jahren nur relativ geringe Umsatzrenditen von unter 1 Prozent erzielt. Profitabel wird es im Automobilsektor erst dann, wenn die Dienstleistung rund um das Auto und den Kunden beginnt. Die Spanne der ertragreichen Geschäfte reicht vom Leasing über Versicherungen, Zubehör und Service bis hin zum Flottenmanagement. Diese Leistungen erwirtschaften zusammen mehr als die Hälfte der insgesamt erzielbaren Gewinne im Automobilsektor – mit Umsatzrenditen zwischen 4 und 8 Prozent. Mit durchschnittlich 3 Prozent p.a. zeigen sie zudem das höchste Wachstumspotenzial des Automobilsektors in den Industrieländern.

Diese „Profit-Zone“ müssen Hersteller und Handel in den nächsten Jahren gemeinsam besser ausschöpfen. Automobilhersteller und – händler können erst durch eine wesentlich engere Zusammenarbeit spezifische Lösungen (Produkte, Services) über den gesamten Produkt- und Kunden-Lebenszyklus bieten („follow the car“, „Customer for life“). So beträgt beispielsweise das gesamte Umsatzpotenzial über den Lebenszyklus eines Fahrzeuges etwa das dreifache des Neuwagenpreises. Der Lifetime Value eines durchschnittlichen Automobilkunden liegt sogar bei ca. 300.000 Euro. Professionelle Dienstleistungen werden vor diesem Hintergrund sowohl in der Markenprägung als auch in der Kundenbindung massiv an Bedeutung gewinnen („embedded services“, „downstream services“).

In diesem Zusammenhang, und aufgrund verschwimmender Grenzen zum Neuwagengeschäft, gewinnt das Gebrauchtwagengeschäft massiv an Bedeutung und wird zu einem zentralen Erfolgsfaktor und Ertragspotenzial im Automobilhandel. Professionelle Händler werden die privaten Gebrauchtwagenverkäufe aufgrund steigender Anforderungen (z.B. Garantien, Finanzierung) zurückdrängen und finden hier ergiebige Wachstumspotenziale.

Systempartnerschaften als Schlüssel zum Erfolg

Automobilhersteller werden Systempartnerschaften mit starken Handelsunternehmen eingehen, um aktiver an der Vertriebswertschöpfung zu partizipieren. Gemeinsame Strategien und Systeme für die verschiedenen Geschäftsfelder werden zu besserer Wirtschaftlichkeit (z.B. Reduktion des Intrabrand Preiswettbewerbes) und höherer Kundenzufriedenheit führen.

Auf dieser Basis wird im Automobilvertrieb eine nachhaltige Professionalisierung des operativen Geschäftssystems stattfinden. Die zwei wichtigsten Komponenten sind Personalentwicklung und durchgängige Kundenprozesse mit geeigneter IT-Unterstützung. In beiden Bereichen muss der Automobilhersteller weitreichende Vorleistungen für den Automobilhandel erbringen.

Produktivitätsverbesserungen in der automobilen Wertschöpfungskette waren bisher auf Zulieferer, Entwicklung und Produktion fokussiert, obwohl Marketing und Vertrieb für den Kunden ca. 30 Prozent der Kosten eines Neuwagens ausmachen. Hier liegen Optimierungspotenziale von ca. 20 Prozent, die über Performancesteigerung bzw. Kostensenkung im Automobilvertrieb zu realisieren sind.

Vertrieb wird zur Kernkompetenz und prägt die Marke

Die Marke wird auch im Automobilgeschäft das alles überragende Kriterium für die strategische und operative Ausrichtung. Vertrieb und Kundenservice bieten erhebliche Verbesserungspotenziale zur Einlösung der Markenversprechen. So müssen Premium Marken nicht nur Premium Technologie, sondern auch Premium Services bieten. Die Mercer-Studie schließt daraus, dass sich die Automobilindustrie in Zukunft intensiver um ihre Kunden bemühen muss. „Bisher kennen Automobilhersteller nur selten die Namen, Adressen und Detailbedürfnisse ihrer Kunden“, sagt Berater Joas. „Das wird sich in Zukunft ändern müssen – einerseits, um die Kundenbetreuung persönlicher und effizienter zu gestalten und andererseits, um die erheblichen Investitionen in den Vertrieb zu amortisieren. Um diese tiefgreifenden Veränderungen aktiv zu gestalten, müssen die Automobilhersteller das Thema Vertrieb zur Kernkompetenz neben Markenmanagement, Design und Engineering aufwerten.“

10 Trends im Automobilvertrieb

1. Von den heute 24.000 Händlerstützpunkten in Deutschland werden ca. 40 Prozent nicht überleben.

2. Alle großen Marken werden verschiedene Vertriebskanäle nutzen (müssen).

3. Megadealer erobern 20 Prozent des Marktanteils im Neuwagengeschäft.

4. Händler- und Kundenmanagement wird zur neuen Kernkompetenz der Hersteller.

5. Premium Marken werden auch in Zukunft weitgehend exklusiv über Mono Brand Kanäle vertrieben, Multi Brand Formate dagegen im Mainstream- und Low Cost-Segment.

6. Das Internet ist als Vertriebskanal primär für Gebrauchtfahrzeuge relevant. Für Neuwagen dient es als Presales-Medium, für die Marke als Community-Medium.

7. Das Gebrauchtwagengeschäft gewinnt aufgrund verschwimmender Grenzen zum Neuwagengeschäft massiv an Bedeutung.

8. Das Servicegeschäft (Werkstatt, Teile, Zubehör) gerät unter Druck von Fast-Fit-Ketten und Kfz-Zulieferern.

9. Automobilhersteller werden strategische Partnerschaften mit starken Handelsunternehmen eingehen und als Systempartner Wachstumschancen konsequenter nutzen.

10. Hersteller werden verstärkt in den Vertrieb investieren. Die Vertriebsproduktivität wird um 20 Prozent steigen.