Was hat das Moorhuhn Johnnie Walker gebracht?

Mannheimer Wirtschaftswissenschaftler untersuchen am Beispiel der „Moorhuhnjagd“ den Werbenutzen von Internetspielen – Aufbau eines jungen Images und eines neuen Markenbildes nachgewiesen

Es ist gerade einmal etwas mehr als drei Jahre her, dass ein virtuelles Federvieh die PC-Bildschirme eroberte. Das Internetspiel „Moorhuhnjagd“ war über Monate hinweg in vielen Büros und Privathaushalten Zeitvertreib, Hauptgesprächsthema und Kult zugleich. Wie viele der glupschäugigen Fantasievögel über die Jahre Federn lassen mussten, ist nicht bekannt. Aber welcher Nutzen das Spiel seinem Auftraggeber, der Whisky-Marke Johnnie Walker, gebracht hat, haben Wirtschaftswissenschaftler der Universität Mannheim untersucht.

In ihrer Studie „Werbenutzen einer unterhaltenden Website – Eine Untersuchung am Beispiel der Moorhuhnjagd“, wiesen Professor Dr. Hans H. Bauer, Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing II, sein ehemaliger Mitarbeiter Dr. Mark Grether sowie Corinna Sattler, Lehrstuhl-Diplomandin und mittlerweile bei der Wella AG im Internationalen Marketing beschäftigt, nach, dass Probanden, die die Moorhuhnjagd bereits gespielt hatten, die Marke Johnnie Walker als jünger und trendgemäßer wahr nehmen als Personen, die bislang keinen Kontakt mit dem Spiel hatten. Zu dem schottischen Whisky-Label, dessen weltbekanntes Markenzeichen schon seit Jahrzehnten der „striding man“ (zu deutsch: schreitender Mann) ist, haben Moorhuhn-Spieler zudem lebendigere innere Bilder als Nicht-Spieler. „Dies wirkt sich in der Regel positiv auf die Präferenzbildung und letztlich auch auf die Kaufabsicht aus“, erläutern die Mannheimer Marketing-Wissenschaftler. „Zusätzlich konnte das Moorhuhn innerhalb kurzer Zeit als neues Markenbild etabliert werden – ein Prozess der in der Regel mit Hilfe der klassischen Medien Jahre in Anspruch nimmt.“

Nicht feststellen konnten Bauer, Grether und Sattler hingegen eine Auswirkung des Internet-Spiels auf die Markenbekanntheit und die Kaufabsicht. Trotzdem sehen sie in unterhaltenden Websites gerade für Low-Involvement-Produkte, deren Kauf in der Regel ohne umfassende Suche nach detaillierten Produktinformationen stattfindet, ein geeignetes Kommunikationsinstrument zum Aufbau oder der Schärfung des Images. „Das kann gerade auf gesättigten Märkten mit homogenen Produkten, wie etwa für Spirituosen und Zigaretten, aber auch Bankkonten, kaufentscheidend sein“, unterstreichen die Autoren. Gleichwohl geben sie zu bedenken, dass „bei einer solchen Verzahnung von Information und Unterhaltung immer überprüft werden muss, ob ein Image vermittelt wird, das der allgemeinen Strategie des Unternehmens entspricht und zu der übrigen Unternehmens- und Produktkommunikation passt“.

Grundsätzlich gehen die die Autoren davon aus, dass Internet-Spiele in Zukunft als Werbeträger aufgrund ihres hohen Spaßfaktors und der kostenlosen Verbreitung an Bedeutung gewinnen werden: „Nach unseren Erkenntnissen wollen zum gegenwärtigen Zeitpunkt zwei Drittel der User Spaß haben an und im World Wide Web. Internet-Spiele verzeichnen im Rahmen unterhaltender Homepages bei den aufgerufenen Inhalten dreistellige Zuwachsraten und das Erreichen einer Sättigung ist nicht in Sicht.“ Eines geben sie allerdings zu bedenken: „Nutzen immer mehr Unternehmen diese Erkenntnisse, bleibt abzuwarten, ob dauerhaft neue und spannende Unterhaltung im Sinne eines ’Unique Content Proposition’ (UCP) geboten werden kann.“

Die komplette Studie Bauer, H. H./Grether, M./Sattler, C. „Werbenutzen einer unterhaltenden Webseite – Eine Untersuchung am Beispiel der Moorhuhnjagd“, Mannheim 2001 (Nr. W 52, ISBN 3-89333-269-3), kann am Institut für Marktorientierte Unternehmensführung (Kontakt: Institut für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU), Universität Mannheim, L 5, 1, 68131 Mannheim, Telefon (0621) 181-1755, Fax (0621) 181-1556, E-Mail: service@imu-mannheim.de, Internet: http://www.imu-mannheim.de) bezogen werden.
Rezensionsexemplare sind auf Anfrage erhältlich.

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