Abteilungsdenken hemmt Unternehmenskommunikation

Abteilungsdenken hemmt die Unternehmenskommunikation: Zu diesem Ergebnis kommt Arne Westermann, M. A., Kommunikationswissenschaftler der Ruhr-Universität Bochum (Lehrbeauftragter am Institut für Medienwissenschaft, Lehrstuhl von Prof. Dr. Franz R. Stuke). In seiner Studie „Technikeinsatz in der PR und Unternehmenskommunikation“, die er im Auftrag der maassen+partner GmbH erstellt hat, befragte Westermann die 600 umsatzstärksten Unternehmen im deutschsprachigen Raum. Die Untersuchung zeigt, dass interne strukturelle Probleme und mangelnde Investitionsbereitschaft vieler Unternehmen die Kommunikation mit Zielgruppen erschweren.

110 von 600 antworteten

Ziel der Studie war herauszufinden, wie Großunternehmen technische Lösungen nutzen, um ihre Zielgruppen zu erreichen (Kontakt- und Verteilermanagement), die Medienresonanz zu analysieren und wie sie die Bedeutung verschiedener Kommunikationswege einschätzen. Dazu hat Arne Westermann 500 deutsche sowie je 50 österreichische und schweizerische Unternehmen angeschrieben. Die Befragten – jeweils aus der Leitungsebene der PR- und Kommunikationsabteilungen – konnten im Juni und Juli 2003 einen Onlinefragebogen ausfüllen, insgesamt 110 Unternehmen nahmen an der Untersuchung teil (Rücklauf 18 %).

Kaum externe Dienstleister

Fast ein Drittel der Unternehmen wickelt das Kontakt- und Verteilermanagement komplett im Hause ab, vollständiges „Outsourcing“ an externe Dienstleister ist dagegen nur in Ausnahmefällen zu beobachten (9 %). Häufiger nutzen sie Mischformen: So pflegen 37 Prozent nur ihre Verteiler intern, während der Versand der Informationen außer Haus erfolgt. Auch in Zukunft, so die Prognose der Befragten, werde die Verteilerpflege interne Aufgabe sein (70 %).

Kaum abteilungsübergreifende Zusammenarbeit

Nutzen andere Abteilungen im Unternehmen die Verteiler gemeinsam mit der PR-Abteilung? Kaum, denn nur in jedem fünften Unternehmen existiert eine zentrale Datenbank, so dass z. B. die Marketingabteilung auf die Daten zugreifen kann. In 37 Prozent der Unternehmen findet überhaupt kein Austausch von Kontaktinformationen oder Verteilern statt. „Dabei bewerten die Befragten das Abteilungsdenken als weitaus größeres Hemmnis für die Zusammenarbeit als z. B. Kosten-Nutzen-Fragen“, so Westermann. „Dieses strukturelle Problem wird durch die mangelnde Investitionsbereitschaft der Unternehmen in diesem Bereich verstärkt.“ Niedrige Budgets und mangelnde Personalausstattung sind weitere Hauptgründe, auf abteilungsübergreifende IT-Lösungen zu verzichten.

Kaum IT-gestützte Resonanzanalyse

Ähnliches gilt für die Medienresonanzanalyse: Die Kosten-Nutzen-Relation IT-gestützter Lösungen schätzt knapp die Hälfte der Befragten eher skeptisch ein. Der Klassiker ist weiterhin das Printmedium, das alle Unternehmen erfassen, die eine Resonanzanalyse machen. 63 Prozent der Unternehmen werten auch Audiovisuelle Medien aus, 71 Prozent Online-Medien. Allerdings verzichtet ein Viertel der befragten Unternehmen gänzlich auf dieses Instrument, um den Erfolg der eigenen PR-Arbeit zu kontrollieren. Die Medienresonanzanalyse wird oft komplett ausgegliedert (38 %) oder ein externer Dienstleister liefert ein so genanntes „Clipping“ (Zeitungsschnitt), das dann im Haus ausgewertet wird (31 %).

Kaum noch Post und Fax

Schließlich fragte Westermann nach der Bedeutung verschiedener Kommunikationswege – heute und in Zukunft. Telefon und E-Mail geben die Befragten als wichtigste Medien an, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Insbesondere E-Mail wird nach ihrer Einschätzung noch mehr an Bedeutung gewinnen (88 %), ebenso der persönliche Kontakt („face-to-face“). Die klassische Briefpost und das Faxgerät spielen hingegen bereits heute kaum noch eine Rolle und werden zunehmend unwichtig für die Kommunikation, sagen 75 respektive 69 Prozent der Befragten.

Weitere Informationen:

Arne Westermann, M. A.
Institut für Medienwissenschaft der RUB
Lehrstuhl für Mediengeschichte und Kommunikationstheorie
Tel. 0234 – 32-24764
E-Mail: arne.westermann@rub.de