Können übergewichtige Kinder schlechter mit Werbung umgehen?

„Advertising literacy“, also die Fähigkeit, Werbung zu erkennen, einzuordnen und zu verstehen, gehört zu den wichtigsten Kompetenzen für die kindliche Entwicklung hin zu informierten und kompetenten KonsumentInnen.

Zahlreiche internationale Studien beschäftigten sich bereits mit der Entwicklung dieser Fähigkeit. „In den letzten 40 Jahren wurde am häufigsten das Alter der Kinder als entscheidender Faktor dafür angenommen“, so Studienautor Ralf Terlutter. Es zeigten sich aber immer wieder große Differenzen innerhalb einer Altersgruppe.

„Für die aktuelle Untersuchung haben wir den Einfluss von Körpergewicht und Körperwahrnehmung sowie von Ernährungsgewohnheiten als Kriterien herangezogen“, konkretisiert Terlutter.

Die Bedeutung der Studie steht außer Frage: Die Anzahl übergewichtiger oder sogar adipöser Kinder steigt. Die WHO ging 2012 von rund 170 Millionen übergewichtigen Kindern weltweit aus. Die meisten dieser Kinder sind KonsumentInnen von Werbung, insbesondere über das Fernsehen. Dabei bewirbt rund 40 Prozent der Werbung Lebensmittel. Und die beworbene Nahrung ist – aufgrund des Fett-, Salz- oder Zuckergehalts – meist ungesund.

Für die Studie haben Julia Spielvogel und Ralf Terlutter in drei österreichischen Volksschulen insgesamt 249 Interviews geführt. Die Kinder waren zwischen 7 und 11 Jahren alt. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass acht der zehn Hypothesen im Forschungsmodell bestätigt werden konnten.

„Eine der zentralen Erkenntnisse ist, dass das kindliche Selbstbewusstsein, das teilweise durch den Body-Mass-Index und die Körperwahrnehmung bestimmt wird, auch die ‚advertising literacy‘ beeinflusst“, so Terlutter. Gleichzeitig konnte die kritische Haltung gegenüber Nahrungsmitteln als anderer Einflussfaktor identifiziert werden. „Um kognitive Dissonanz zu vermeiden, entwickeln jene Kinder, die gerne ungesundes Essen konsumieren, ein höheres Risiko, weniger skeptisch auf in der Werbung angepriesene Lebensmittel zu blicken“, erklärt Terlutter weiter.

Diese Kinder brauchen nach Ansicht der StudienautorInnen spezielles oder zusätzliches Training, um ihre Medienkompetenz beim Konsum von Werbung zu erhöhen. Dies betreffe insbesondere den so wichtigen Bereich der Ernährung.

Eine bedeutende Rolle komme dabei auch den Eltern zu: So zeigt die Studie einen großen Einfluss der Haltung der Eltern gegenüber den beworbenen Lebensmitteln auf die Sichtweise der Kinder. Eltern sind aber nicht nur bei der Ernährung Vorbilder, sondern auch bei der „advertising literacy“, deren Entwicklung sie maßgebend prägen können.