Die Talsohle der Werbekrise ist erreicht und es geht wieder aufwärts

Die Flaute im Werbemarkt für Zeitschriften scheint ausgestanden. Nach einer gemeinsamen Studie des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) und der Boston Consulting Group (BCG) gehen mehr als zwei Drittel der befragten Verlage davon aus, dass die Talsohle der Werbekrise erreicht ist. Ein Drittel schätzt, dass es ab 2004 wieder aufwärts gehen wird.

Neben Printwerbung, die wieder an Fahrt gewinnt, wird das Wachstum auch von steigenden Onlineumsätzen getrieben. Diesem Segment kommt eine immer bedeutendere Rolle zu, erklärt Alexander v. Reibnitz, Leiter New Media beim VDZ: „Das Medienhaus der Zukunft wird nur dann überlebensfähig sein, wenn es mit neuen Geschäfts- und Erlösmodellen antritt. Der Printbereich bleibt weiterhin der größte Umsatzträger, doch die Verlage müssen jetzt ihre Onlineaktivitäten ausbauen.“ Onlineumsätze tragen heute mit rund drei Prozent zu den Umsätzen der Zeitschriftenverlage bei. Zwar arbeiteten erst 16 Prozent aller untersuchten Websites profitabel, doch schon 2004 sollen es nach der Studie 50 Prozent sein. 2008 wollen ca. 90 Prozent aller Auftritte schwarze Zahlen schreiben. Um dieses Ziel zu erreichen, setzten die Verlage auf verschiedene Ertragsquellen. Bei den Publikumszeitschriften erwarten VDZ und BCG, dass im Jahr 2008 die Online-Werbeeinnahmen etwa 60 Prozent der Onlineumsätze ausmachen werden. Wobei die Umsätze mit Paid Content und Paid Services sowie Printabonnementvermittlung und Onlineshops überdurchschnittlich zunehmen werden. Bei den Fachzeitschriften sollen im Jahr 2008 ca. 45 Prozent der Onlineumsätze aus Paid Content und Content Syndication stammen.

Ein hohes Wachstumspotenzial sagt die Studie Crossmedia-Angeboten voraus. Heute sind zwar noch weniger als ein Prozent der Umsätze der Zeitschriftenverlage crossmedial, aber zukünftig würde etwa ein Drittel aller Onlinekampagnen crossmedial eingebunden sein. Die Onlinewerbung wird im Jahr 2008 etwa 13 Prozent der Nettowerbeumsätze ausmachen. Dieses Zusatzpotential kann von solchen Verlagshäusern ausgeschöpft werden, welche sich bereits heute effizient crossmedial aufgestellt haben. Dr. Antonella Mei-Pochtler, Geschäftsführerin und Medienexpertin bei BCG empfiehlt den Verlagen, integrierte crossmediale Einheiten mit Beratungskompetenz aufzubauen, die vernetzte Zielgruppenorientierte Angebote vermarkten können. Auf der anderen Seite sind weitere Schritte zur Effizienzsteigerung im redaktionellen Bereich, z.T. auch durch Outsourcing erforderlich. „Nachhaltig unprofitable Onlinesites und Printobjekte müssen aus dem Portfolio entfernt werden und die Effizienz muss durch integrierte Print-Online-Redaktionen gesteigert werden.“ Dezidierte Onlineredaktionen seien nur bei einer ausreichend großen Zahl an betreuten Objekten, bzw. bei Webseiten mit einer extrem hohen Reichweite, als Zentralredaktion finanzierbar.

An den Interviews nahmen neben namhaften VDZ-Mitgliedsverlagen Vertreter von Unternehmen wie Procter&Gamble, Die Zeit, die Frankfurter Allgemeine Zeitung, T-Online International, Dow Jones (USA) und AOL teil. Insgesamt wurden 46 Interviews mit Entscheidungsträgern von 26 Medienkonzernen durchgeführt.

Die Studie „Das Medienhaus der Zukunft – Print-Online Effizienz, Online Erträge und Crossmedia“ kann ab sofort gegen eine Schutzgebühr von 95 Euro (inkl. MwSt. und Versand) im Internet oder ebenda als kostenpflichtiger pdf-download für 79 Euro (inkl.MwSt.) bezogen werden.