Programmereignisse lassen TV-Nutzung kurzfristig steigen

Programmereignisse wie spektakuläre Shows, hochaktuelle Sondersendungen oder die Übertragung internationaler Sportereignisse sorgen dafür, dass der TV-Konsum insgesamt kurzfristig ansteigt. Bereinigt um Einflüsse wie das Wetter, die Jahreszeit und andere Einflussgrößen sind die Wirkungen der Eventprogramme jedoch recht unterschiedlich und in ihrem Umfang nicht immer spektakulär. Zu diesem Ergebnis kommt eine statistische Analyse der Wirtschaftswissenschaftler Armin Rott und Stefan Schmitt von der Universität Dortmund.

In der Regel sorgen auch publikumswirksame Sendungen lediglich dafür, dass sich die Marktanteile zwischen den einzelnen TV-Sendern verschieben. Sehr viel seltener kommt es vor, dass Sendungen auch die Gesamtnachfrage nach Fernsehen vergrößern. Ereignisse, die die durchschnittliche TV-Nachfrage (sie liegt bei etwa drei Stunden) nachweisbar beeinflussen, sind etwa eine Bundestagswahl (22 Minuten), die Fußballweltmeisterschaft (17 Minuten) aber auch die Tour de France (5 Minuten).

Detailliert haben die beiden Wissenschaftler die ZDF-Sendung „Wetten dass…?“ untersucht. Mit rund 10 Minuten zusätzlicher Sehdauer ist diese Sendung bei der Kreation von Zuschauernachfrage führend unter den deutschen TV-Formaten.

Neben den direkten Wirkungen auf die TV-Nachfrage seien aber auch andere Motive wie die hohe Aufmerksamkeit und Reputationsgewinne für die Ausstrahlung von Ereignisprogrammen von erheblicher Bedeutung. Nennenswerte Abstrahleffekte in das Restprogramm seien jedoch schwieriger zu erzielen, meint Armin Rott: „Um aus zufälliger Laufkundschaft zufriedene Stammkunden zu machen, bedarf es differenzierterer Strategien und nicht zuletzt eines Programmsortiments, das in Breite und Qualität den durch das Programmevent geweckten Erwartungen langfristig gerecht wird.“

Wie stark Sonderereignisse auf die Fernsehnachfrage wirken, hängt neben der Attraktivität der jeweiligen Ereignisse auch vom Sendeplatz ab: Liegt dieser in der Hauptsendezeit, in der auch sonst eine große Anzahl von Zuschauern vor dem Fernseher sitzt, werden Zuschauer von anderen Programmen abgezogen, zusätzliche Nachfrage entsteht dagegen kaum.

Erscheinungsort:
Rott, Armin/Schmitt, Stefan: Wirkung von Programmereignissen auf die Zuschauernachfrage – Eine empirische Analyse am Beispiel von „Wetten dass…?“, in: Media Perspektiven 5/2001, S. 258-263.

Nähere Informationen
Dipl.-Volkswirt Armin Rott, Lehrstuhl für Wirtschaftspolitik
Universität Dortmund, 44221 Dortmund, E-Mail: armin.rott@uni-dortmund.de , Telefon: 0231/755-3154