Vom Nutzfahrzeughersteller zum Mobilitätsanbieter

Die Herausforderungen des europäischen Nutzfahrzeugvertriebs im Internet-Zeitalter – Eine Analyse der heutigen Situation und zukünftigen Szenarien im Nutzfahrzeugvertrieb im Rahmen einer neu vorgestellten Studie der KPMG

Nach jahrelangem Stillstand befindet sich der Vertrieb von Nutzfahrzeugen in Europa im Umbruch: veränderte Marktbedingungen wie innovative Technologien, neue Vertriebskanäle, zunehmender Wettbewerb, wachsende Kundenbedürfnisse und sinkende Verkaufszahlen üben massiven Druck auf den traditionellen Nutzfahrzeugvertrieb aus. Allein in Deutschland sind in diesem Jahr die Auftragseingänge bei schweren Nutzfahrzeugen im Vergleich zum Vorjahr um ca. 30 Prozent gesunken. Die Branche rechnet in den kommenden zwei Jahren mit Umsatzeinbrüchen von durchschnittlich 10 Prozent. Die europäischen Hersteller sind daher gezwungen, ihre bestehenden Vertriebsstrategien zu überdenken und neue, innovative Marketing- und Vertriebskonzepte einzuführen.

Diese Erkenntnisse gehen aus der neuen KPMG-Studie „Truck Retailing in the new Millennium“ hervor, die in Zusammenarbeit mit Professor Willi Diez vom Institut für Automobilwirtschaft (IFA) in Nürtingen im Zeitraum Oktober 2000 bis Mai 2001 durchgeführt wurde. Die empirisch ausgerichtete Studie basiert in erster Linie auf zahlreichen, persönlich geführten Interviews und Workshops mit den führenden europäischen Nutzfahrzeug- und Aufbautenherstellern sowie Branchenexperten von Verbänden und Fachzeitschriften.

Eine der größten Bedrohungen für die Branche stellt der Wettlauf mit neuen, aggressiven Konkurrenten – so genannte ‚Cherry Pickers’ – dar. Darunter fallen große Leasing- und Vermietungsgesellschaften und branchenfremde Unternehmen wie z.B. Finanzdienstleiter oder Internetbroker, die mit innovativen, webbasierten Angeboten und erweiterten Dienstleistungen auf den Markt drängen und gezielt versuchen, die profitabelsten Bereiche im Nutzfahrzeugvertrieb zu besetzen. Insbesondere die Leasinggesellschaften bereiten der Nutzfahrzeugbranche große Schwierigkeiten. Durch hohe Rabatte und garantierte Rücknahme teilweise schon nach sechs Monaten werden die Absatzkanäle für gebrauchte Nutzfahrzeuge mit günstigen Angeboten überflutet und die Preise für Neufahrzeuge geraten zusätzlich unter Druck.

„Hier sind LKW- und Aufbautenhersteller gezwungen, zu reagieren und die Vertriebsstrukturen zu modernisieren“, so Bernd Schmid, Vorstandsmitglied und verantwortlicher Partner für das Global Automotive Segment bei KPMG Deutschland.

Vor dem Hintergrund sinkender Gewinnmargen der Hersteller im reinem Neufahrzeugverkauf und steigender Kundennachfrage nach maßgeschneiderten Komplettlösungen aus einer Hand ist es unabdingbar, sich vom reinem Nutzfahrzeughersteller zum modernen Mobilitätsanbieter zu entwickeln. In den Vordergrund rücken dabei zunehmend ‚Value added services’, um das Kernprodukt Nutzfahrzeug, wie z.B. Finanzierung, Versicherungen, Telematik-Dienste oder Fuhrparkmanagement, um Kunden möglichst langfristig an die eigene Marke zu binden. Ein Schwerpunkt für Nutzfahrzeughersteller wird hierbei das lukrative Leasing- und Mietgeschäft bilden, für das in den nächsten Jahren Wachstumsraten von durchschnittlich sechs Prozent und Gewinnmargen von bis zu 25 Prozent prognostiziert werden.

Im Gegensatz zum gegenwärtigen digitalen Trend im Pkw-Vertrieb verhält sich die Nutzfahrzeugbranche hier bislang eher zurückhaltend. Zahlreiche Gespräche mit Herstellern und eine umfangreiche Auswertung bestehender Internetauftritte haben ergeben, dass die Potenziale des Internet bis dato nur ansatzweise ausgeschöpft werden. Die befragten Hersteller nutzen das Internet momentan vorwiegend als Informationsmedium zur Präsentation des eigenen Produkt- und Dienstleistungsangebotes, zur Absatzförderung von gebrauchten Nutzfahrzeugen und zur Lokalisierung von Händlern und Servicestützpunkten. Umfassendere, internetbasierte Dienstleistungen wie z.B. der Einsatz von modernen Konfiguratoren, das Angebot von Versicherungen und Finanzierungen oder die direkte Bestellmöglichkeit von Ersatzteilen und Zubehör über das Internet werden zur Zeit nur bedingt angeboten. Der Verkauf von Nutzfahrzeugen über das Internet wird derzeit noch von keinem der befragten Herstellern realisiert.

Die überwiegende Mehrheit der Befragten ist der Meinung, dass der tatsächliche Verkauf insbesondere schwerer und mittelschwerer Nutzfahrzeuge auch in naher Zukunft aufgrund der hohen Komplexität des Produktes und der damit verbundenen Beratungsinten-sität sowie bestehender Verträge mit den Händlern nicht vollständig über das Internet abgewickelt werden könne. „Obwohl zunehmend Teile des Vertriebsprozesses über das Internet abgewickelt werden, wird auch in Zukunft der persönliche Kontakt zum Kunden einen erheblichen Stellenwert im Nutzfahrzeugvertrieb einnehmen“, erklärt Peter Niedermayer, verantwortlicher Partner bei KPMG Deutschland für den Geschäftsbereich Automotive in Deutschland.

Um den steigenden Anforderungen in der Zukunft gerecht zu werden, sind völlig neue Marketing- und Vertriebskonzepte notwendig, die das Bild der Nutzfahrzeugbranche fundamental wandeln werden. „Im Nutzfahrzeugvertrieb liegt ein enormes Einsparungspotenzial, das es vor allem mit Hilfe neuer Vertriebsstrukturen und internetbasierter Technologien zu erschließen gilt“, so Professor Willi Diez von der Fachhochschule Nürtingen, Leiter des Instituts für Automobilwirtschaft.

KPMG Deutschland hat in Zusammenarbeit mit dem IFA drei Säulen des zukünftigen Vertriebskonzeptes entwickelt:

1. Grundgedanke der ersten Säule ist die Entwicklung einer maßgeschneiderten Vertriebsstrategie für jedes identifizierte Kundensegment. Die heute praktizierte ‚one-fits-all’ Lösung kann die unterschiedlichen Kundeninteressen nicht mehr abdecken.
2. Die zweite Säule umfasst die strukturelle und organisatorische Neuausrichtung des bestehenden, traditionellen Nutzfahrzeugvertriebes. Um dem Kunden diese maßgeschneiderten Lösungen aus einer Hand anbieten zu können, muss der Hersteller die fehlenden Kompetenzen – beispielsweise im Logistik- oder Fleetmanagement – durch strategische Allianzen, Kooperationen oder Akquisitionen kompensieren und in einem modernen Vertriebsnetzwerk zusammenführen.
3. Die dritte Säule beinhaltet die technologische Umsetzung dieses neuen Vertriebsnetzwerks in einem integrierten Informations- und Verkaufsportal für die Nutzfahrzeugbranche. Eine solches Portal wurde von KPMG am Beispiel des ‚Truckal.net’ entwickelt.

Eine kostenlose Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse sowie die komplette Studie können bei Susan Siegl, Automotive Communications, KPMG Consulting AG, Elektrastraße 6, 81925 München, Tel. (089)9282-4416, Fax (089) 9282-1912 oder unter http://www.kpmg.de/services/consulting/consumer-industrial-markets/automotive/publikationen.html angefordert werden.