Programmnah platzierte Sonderwerbeformen erhöhen die Werbewirkung

Neue qualitative Studie der IP Deutschland

Programmnah platzierte Sonderwerbeformen bringen deutliche Wirkungsvorteile und werden zudem vom Zuschauer besser bewertet. Durch die Platzierung in einem thematisch passenden Umfeld und durch eine individuelle Gestaltung des Splitscreen-Rahmens kann die Werbewirkung noch weiter gesteigert werden. Dies ist das Ergebnis einer aktuellen Studie des Kölner Instituts Mediascore, die im Auftrag der IP Deutschland, dem Werbezeitenvermarkter der RTL Gruppe Deutschland, durchgeführt wurde. Im Fokus der qualitativen Studie stand die Werbewirkung von Spots im sogenannten Splitscreen, bei dem der Zuschauer in einem großen Fenster den TV-Spot und im umliegenden Rahmen redaktionelle Informationen sieht.

Im Rahmen eines Studio-Experiments, an dem 160 Zuschauer im Alter von 14 bis 49 Jahren teilnahmen, wurde die Werbewirkung eines klassischen Spots im Werbeblock mit der Wirkung einer exklusiv platzierten Splitscreen-Variante desselben Spots verglichen (Produkt: WICK Blau; Motiv: „Tarzan“). In einem weiteren Schritt wurde untersucht, ob ein Einsatz der Sonderwerbeform in einem thematisch zum Spot passenden Programmumfeld einen Einfluss auf die Werbewirkung hat. Schließlich wurde analysiert, inwiefern die individuelle Gestaltung des Splitscreen-Rahmens auf die Werbewirkung einzahlt.

Die Ergebnisse im Detail

Mehrwert durch exklusive Platzierung: Programmnah platzierte Sonderwerbeformen werden von den Zuschauern in einer anderen Rezeptionsverfassung wahrgenommen als klassische Spots im Werbeblock. Sie können dadurch von höherer Aufmerksamkeit und größerem Interesse profitieren. Diese positive Wirkungsvoraussetzung schlägt sich auch deutlich in den Recall-Werten nieder: So lag die ungestützte Werbeerinnerung des getesteten Splitscreen-Spots um 260 Prozent über dem Wert des klassischen Spots, die gestützte Werbeerinnerung stieg um 190 Prozent.

Mehrwert durch Umfeldpassung: Um die Frage nach dem Einfluss des Umfelds zu beantworten, wurde der Tarzan-Spot als Splitscreen sowohl im Umfeld einer neutralen (Magazin-)Sendung als auch im Umfeld der Dschungelshow „Ich bin ein Star – Holt mich hier raus!“ getestet. Während bei der Platzierung in der Magazinsendung eine ungestützte Werbeerinnerung von 18 Prozent gemessen werden konnte, führte die inhaltliche Passung im Umfeld der Dschungelshow zu einem Anstieg auf 30 Prozent (+ 66 Prozent).

Mehrwert durch individuelle Rahmengestaltung: Im dritten Schritt wurde der Rahmen des Splitscreen-Spots einmal neutral und einmal programmnah gestaltet, d.h. an die Optik der Sendung „Ich bin ein Star…“ angepasst. Dieser Rahmen enthielt die Kandidatenliste der Show für das Telefon-Voting. Um die Aufmerksamkeit der Testpersonen zu messen, wurde hier zusätzlich die Methode des Eye-Tracking eingesetzt. Der Blickverlauf der Testpersonen beim Betrachten der Werbung wird dabei exakt erfasst. So können genaue Aussagen darüber getroffen werden, welches Gestaltungselement wie lange und wie oft gesehen wurde. Dabei zeigte sich erwartungsgemäß, dass der Blick der Zuschauer permanent zwischen Spot und redaktionellem Rahmen wanderte. Insgesamt entfielen beim programmnah gestalteten Rahmen 52 Prozent der Verweildauer auf den Rahmen und 48 Prozent auf den Spot (beim neutralen Rahmen: 14 Prozent vs. 86 Prozent). Allerdings beeinflusst die geteilte Aufmerksamkeit die Erinnerung an den Spot nur in geringem Maße (30 Prozent ungestützte Erinnerung an den Spot im neutralen Rahmen, 26 Prozent im programmnah gestalteten Rahmen). Dafür gefällt der Spot im programmnah gestalteten Rahmen den Zuschauern besser und hält die Zuschauer eher beim Sender. Insgesamt also ein deutliches Wirkungsplus für den Spot im programmnah gestalteten Rahmen.

Fazit: Durch den Einsatz programmnaher Sonderwerbeformen kann die Kommunikationsleistung einer Kampagne deutlich erhöht werden. Noch besser wird die Wirkung, wenn Spot und Programmumfeld inhaltlich harmonisiert werden. Zwar nimmt die Blickverweildauer beim Spot ab, wenn der dem Programmumfeld angepasste Rahmen viele Informationen enthält, Wirkung und Akzeptanz steigen jedoch überproportional an. Der Rahmen zieht aber nur scheinbar Aufmerksamkeit vom Spot ab, denn in der Summe wird diese Spotvariante annähernd gleich gut erinnert, aber besser bewertet. Auch der „Umschaltimpuls“ beim Zuschauer fällt geringer aus.

Im April hatte die IP bereits unter dem Titel „Mehrwert Exklusivität“ umfangreiche Ergebnisse aus einer Grundlagenstudie zu Wirkungspotenzialen verschiedener Special Ads veröffentlicht.