Über die Mär der Umfeldplatzierung / FOCUS-Studie untersucht Platzierung- und Umfeldeffekte

Wo wirken Anzeigen am besten? Im ersten oder im letzten Heftdrittel, auf der rechten oder auf der linken Seite? Wann gibt es positive oder negative Auswirkungen durch die redaktionellen Umfelder auf die Anzeigenbeachtung? Diese und andere Fragen versucht das aktuelle Platzierungsexperiment von FOCUS zu beantworten. Die Beachtung von elf Anzeigenmotiven wurde in einer FOCUS-Ausgabe an elf unterschiedlichen Plätzen getestet. Das zentrale Ergebnis: Die Platzierung macht nur rund drei Prozent der Anzeigenbeachtung aus. Viel entscheidender sind das Produktinteresse und die Anzeigengestaltung. Dies belegt erstmals die aktuelle FOCUS-Untersuchung „Positionierungs- und Umfeldeffekte auf die Ökonomie der Aufmerksamkeit“.

„Werbungtreibende und Agenturen wollen den Einsatz ihrer Werbeinvestitionen optimieren. Die Auswahl einzelner Werbeträger ist dabei nur ein wichtiges Element. Die Platzierung des Werbemittels in bestimmten Umfeldern gewinnt innerhalb des Mediaplanungsprozesses an Bedeutung. Mit unserer Studie wollen wir unseren Partnern eine wichtige Planungshilfe an die Hand geben“, führt Dr. Anna Maria Deisenberg, Leiterin Marketing-Kommunikation & Research, als Grund für die Untersuchung an. Die Ergebnisse der FOCUS-Studie wurden von Prof. Lutz Erbring vom Institut für Publizistik und Kommunikationswissenschaft an der Freien Universität Berlin analysiert.

Die potentiellen Umfeldeffekte wurden in einem aufwendigen Verfahren untersucht. Es rotierten die elf Anzeigenmotive systematisch durch das gesamt Heft, die FOCUS-Ausgabe 22/2000. Dazu mussten elf verschiedene Heftversionen produziert werden, so dass jede Testanzeige reihum an elf verschiedenen Positionen im Heft platziert werden konnte – zusammen 121 verschiedene Platzierungskombinationen. Insgesamt wurden 1.100 Interviews durchgeführt. In der Studie sind zunächst die zentralen Ergebnisse aufgeführt, und im Anhang befindet sich die vollständige Dokumentation von Prof. Erbring.

Die FOCUS-Studie „Positionierungs- und Umfeldeffekte auf die Ökonomie der Aufmerksamkeit“ kann unter der Telefonnummer 0 89/92 50-24 39 bestellt werden und steht auch als Download unter www.medialine.de zur Verfügung.

Weitere Informationen:
Dr. Anna Maria Deisenberg
FOCUS Magazin Verlag GmbH
Marketing-Kommunikation & Research
Arabellastraße 23
81925 München

Telefon: 0 89/92 50-26 25
Fax: 0 89/92 50-20 61
E-Mail: anna.deisenberg@focus.de
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www.medialine.de

Kirsten Hedinger
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