Rezessionsstudie belegt: Konjunkturkrise birgt Chancen für proaktive Unternehmen

• Viele Unternehmen reagieren zu defensiv auf die Krise
• Falsches Cost-Cutting verhindert Aufschwung
• Akquisitionen jetzt so günstig wie nie
• Portfoliooptimierung sorgt für Kapitaleffizienz
• Innovative Service- und Produktentwicklung sowie vorausschauendes Personalmanagement gefragt

Gerade für Zeiten der allgemeinen konjunkturellen Abkühlung gibt es eine Reihe klarer Regeln, wie Unternehmen der Krise nicht nur trotzen, sondern sie sogar für ihre strategische Weiterentwicklung nutzen können. Krisen sind die beste Gelegenheit, die gesamte Strategie und die Ressourcen eines Unternehmens auf den Prüfstand zu stellen. Schlechte Business Designs werden in der Flaute rasch geoutet, sodass Unternehmen in schwierigen wirtschaftlichen Zeiten die Chance haben, die Weichen für zukunftsfähige Strategien zu stellen.

Das ist das Ergebnis einer weltweiten Studie von Mercer Management Consulting. Die internationale Top-Management-Unternehmensberatung, die auch in Deutschland vertreten ist, hat Strategie und Performance von 800 Firmen während der letzten großen Wirtschaftskrisen Ende der 80er- und Anfang der 90er-Jahre bis heute analysiert. Jene, die sich vornehmlich auf Einsparungen konzentrierten, verloren in der anschließenden Wachstumsperiode meist deutlich an Marktanteilen. Insbesondere ein blinder Kahlschlag beim Personal erweist sich als kontraproduktiv. Undifferenzierte Kündigungen schaffen ein Klima, das die verbleibenden Mitarbeiter verunsichert und demotiviert. Dies bringt dann auch viele gute Manager und Spezialisten dazu, das Unternehmen zu verlassen – und wenn es wieder bergauf geht, fehlt es an wichtigen Fähigkeiten und Kapazitäten.

Bei der Untersuchung der Krisenstrategien von Unternehmen der verschiedensten Branchen entdeckte Mercer neben den Beispielen für schädliche Sparkurse mit destruktiven Folgen für die Nachkrisenzeit auch viele nachahmenswerte Vorbilder. So fanden sich quer über alle Industrien hinweg auch Unternehmen, die die Krisenzeit dazu nutzten, ihre Marktposition erfolgreich auszubauen und die sich gezielt für die Wachstumsphase nach der Rezession vorbereiteten. Die gefundenen Erfolgsrezepte lassen sich in Verhaltensweisen und Muster unterteilen, die auch oft kombiniert angewendet wurden: rigoroses Kundenmanagement, ganzheitliche Kostenreduktion, innovatives Produkt- und Serviceangebot, vorausschauende Personalpolitik, finanzielle und strategische Absicherung, Portfoliooptimierungen sowie gezielte Akquisitionen.

„Cut smart“ – gezielt sparen

Wer in Krisenzeiten spart und schlanker wird, muss auch die Menge der zu erledigenden Aufgaben einschränken. Statt ständig bei den Preisen nachzugeben und alle Aufträge anzunehmen, nutzten viele der untersuchten erfolgreichen Krisenbewältiger die Rezession, um ihre Kunden- und Zuliefererlandschaft rigoros zu durchforsten. Kunden, die weder einen befriedigenden Profit erbrachten, noch wichtig für die zukünftige Ausrichtung waren, wurden nicht weiter betreut. Dagegen wurden gute Kunden und bewährte Zulieferer mit Zusatzleistungen und intensivierten persönlichen Kontakten enger an das Unternehmen gebunden. So befreiten sich die Unternehmen von Aufgaben, die ihnen nichts einbrachten und konservierten einen gesunden Kern, der ihnen eine gute Ausgangsposition für die Wachstumsphase nach der Krise verschaffte. Peter Baumgartner, Geschäftsführer von Mercer Management Consulting Deutschland und Autor der Studie, sagt hierzu: „Selbstverständlich müssen Unternehmen in schlechten Zeiten sparen. Aber sie müssen auch investieren, um von dem auf jede Krise folgenden Aufschwung überproportional profitieren zu können. Die Zauberformel heißt, trotz eines Sparkurses strategisch zu investieren. Die alte Krisenregel ,kürze alles um 10 Prozent’ hat fatale Folgen, denn ein generelles Cost-Cutting zerstört meist mehr, als es hilft.“ Der Ausbau der Produktpalette um Servicekomponenten sowie das Anbieten von Innovationen bietet neue Chancen der Kundenzufriedenheit und zusätzliche Ertragsfelder. Gleichzeitig stellt sich die Frage nach der Digitalisierung des Geschäftsmodells. Der eHype an der Börse mag vorbei sein, das Netz aber lebt. Es durchdringt weiterhin still und heimlich die gesamte Wirtschaftswelt. Heute ist klar ersichtlich, wo die Internet-Technologie kompetitive Vorteile bei Einkauf, Vertrieb und Kommunikation bringt.

Aktiv kommunizieren

Entlassungen sind in Krisenzeiten oft unumgänglich. Meist führen sie jedoch zu einem schlechten Betriebsklima und drängen in der Folge auch Leistungsträger aus dem Unternehmen. Die Rezessionsgewinner der 80er- und 90er-Jahre vermieden fast durchweg großflächige Kündigungswellen, sondern trennten sich gezielt von unproduktiven Mitarbeitern. Gleichzeitig kümmerten sie sich jedoch darum, gute Mitarbeiter zu fördern und die Loyalität zu ihnen und von ihnen zum Unternehmen zu festigen, sowie ausgezeichnete, von der Konkurrenz freigesetzte Leute einzustellen. In schwierigen Zeiten achten Mitarbeiter besonders sensibel darauf, ob die Reden vom Humankapital als höchstem Gut des Unternehmens ernst genommen werden. Nach der gemeinsamen Bewältigung der Krise stehen dann Mitarbeiter noch fester zu ihrem Unternehmen. In der Rezession – so die Erkenntnisse der Studie – kehren Manager ihre „harten Schnitte“ gerne verschämt unter den Teppich. Doch das ist falsch! Erfolgreiche Unternehmen machen ihre Krisenstrategie deutlich. Sie überzeugen Kunden, Mitarbeiter und Kapitalmärkte von dem Nutzen notwendiger Schritte. Sparen an Kommunikation und Marketing sind jetzt die falschen Wege.

Kapitaleffizienz sichern

Wenn die Rezession erst einmal da ist, kommt es bald zum berüchtigten „credit crunch“. Kapital wird in dieser Phase sehr teuer, wenn es überhaupt noch zu bekommen ist. Viele der untersuchten Unternehmen hatten sich bereits vorher mit günstigen, langfristigen Kreditlinien eingedeckt und ihre finanzielle Position dadurch abgesichert. Für diejenigen Unternehmen, die es sich leisten können, sind Krisen eine gute Zeit für Akquisitionen. Die Unternehmenspreise sind im Keller und Akquisitionen, die in Boomzeiten utopisch wären, rücken plötzlich in den Bereich des Möglichen. Immerhin ein Drittel der untersuchten Krisenchampions schaffte es, durch eine günstige Akquisition während der Rezessionsabschnitte der 80er- und 90er-Jahre um mehr als 50 Prozent zu wachsen. Das Gebot der Stunde heißt insgesamt gesehen, jetzt vor allem auf Kapitaleffizienz zu achten. Portfoliobereinigungen, Divestments oder das Outsourcen von nicht zum Kernbereich des Unternehmens gehörenden Aktivitäten sorgen nicht nur für eine bessere Ausgangslage nach der Beendigung der Krise, sondern sind auch deutliche Signale an den Kapitalmarkt. Die Kommunikation mit der Financial Community sowie eine entsprechende Kurspflege sind gerade in Krisenzeiten die vornehmlichen Aufgaben des Managements. Nur wem es gelingt, auch in der Rezession den Fokus auf nachhaltiges Wertwachstum zu lenken, wird das Vertrauen der Kapitalmärkte behalten und gewinnen können.

Baumgartner führt hierzu aus: „Entscheidend für die erfolgreiche Bewältigung einer Rezession ist nicht das einseitige Herunterschrauben von Kosten, sondern die Vorbereitung auf den darauf folgenden Aufschwung. Wer schon in den Startlöchern steht, wenn die Krise vorbei ist, hat beinahe immer die Nase vorn.“

Überraschend sind die Ergebnisse der Mercer-Studie nicht. Denn dass in jeder Krise auch eine Chance steckt, ist schon eine sehr alte Weisheit. Sie zu nutzen erfordert aber immer überdurchschnittlichen Mut, großes Standvermögen und eine konsequente Ausrichtung auf nachhaltiges Wertwachstum.

Das Mercer-10-Punkte-Programm zur Bewältigung der Konjunkturkrise

1. Legen Sie Ihre Strategie auf den Tisch und sparen Sie nicht an Kommunikation. In Krisenzeiten müssen Sie Kunden, Mitarbeiter und Investoren aktiv vom Nutzen harter, aber strategischer Schritte überzeugen.
2. „Cut smart“ – sparen und entlassen Sie gezielt. Das Gießkannenprinzip schadet nur. Konzentrieren Sie sich hierbei auf überflüssige Projekte und unproduktive Mitarbeiter.
3. Entwickeln Sie jetzt neue Geschäftsmodelle bzw. passen Sie alte an die neue Situation an. Innovative Produkt- und Serviceangebote sind jetzt gefragt.
4. Handeln Sie schnell und setzen Sie zügig um, damit die positiven Ergebnisse in weniger als sechs Monaten zur Veränderung beitragen.
5. Fördern und suchen Sie jetzt gute Leute. So einfach wie in dieser Zeit kommen Sie später nicht mehr an erstklassiges Know-how. Stellen Sie die Leistungsträger der Konkurrenz ein und fördern Sie die Loyalität zu eigenen Top-Leuten.
6. Nutzen Sie die Digitalisierung. Digitale Business Designs ermöglichen enorme Produktivitätssteigerungen. Gehen Sie selektiv Ihre wichtigsten Geschäftsprozesse an.
7. Sichern Sie sich finanziell ab. Auf dem Höhepunkt einer Rezession beginnt der „credit crunch“. Sorgen Sie rechtzeitig für langfristig tragfähige Finanzquellen.
8. Achten Sie auf Ihre Kapitaleffizienz. Nutzen Sie die Möglichkeiten von Portfoliooptimierungen, Restrukturierung, Divestments oder Outsourcing, um neben kurzfristigen Einsparungen auch ein nachhaltiges Wertwachstum zu erreichen.
9. Nutzen Sie die Chance für Akquisitionen. So günstig wie jetzt werden gute Unternehmen lange nicht mehr zu haben sein. Erstellen Sie eine „Einkaufsliste“ und sehen Sie sich auch nach strategischen Partnern um.
10. Betreiben Sie Kurspflege und suchen Sie die Nähe zum Kapitalmarkt.

Mercer Management Consulting ist Teil der Mercer Consulting Group, New York, einer der führenden internationalen Top-Management-Unternehmensberatungen mit 160 Büros in 40 Ländern. Weltweit erwirtschaften 14.700 Mitarbeiter einen Umsatz von 4,4 Mrd. DM. Die Büros in München, Frankfurt und Zürich tragen mit 240 Mitarbeitern zu diesem Erfolg bei.

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Die Beratungsleistungen von Mercer Management Consulting fokussieren auf Strategien zur Wertsteigerung. Dabei bildet Value Growth – die nachhaltige Steigerung des Unternehmenswertes – den Schwerpunkt. Mercer steht dafür, Wachstumspotenziale aufzuzeigen und konsequent zu nutzen, Wachstumsbarrieren zu erkennen und zu überwinden sowie Strategie, Führung, Organisation, Geschäfts- und Managementprozesse gemeinsam mit den Kunden nachhaltig auf Wertwachstum auszurichten.