TV-Spots bieten neuen Medien die Stirn

Die Wirkung von TV-Werbespots ist trotz der Einführung neuer Medien wie dem Internet konstant geblieben. Im Jahr 1997 erreichte eine durchschnittliche TV-Kampagne nach zehn Kontakten einen relativen Erinnerungszuwachs von etwa 15,9 Prozent. Im Jahr 2005 waren es sogar 18,2 Prozent. Dies geht aus der neuen Werbewirkungsforschung AdTrend der SevenOne Media hervor. Die Studie wird seit nunmehr zehn Jahren kontinuierlich in Zusammenarbeit mit der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (ADF) und dem Nielsen Media Research Institute durchgeführt.

Die wichtigsten Ergebnisse der Studie lassen sich in drei zentralen Punkte zusammenfassen: Erstens ist die Wirkung von TV-Werbung unbestreitbar – alle Wirkungsindikatoren stiegen mit zunehmenden Kontakten an. Zweitens können in den unterschiedlichen Kontaktklassen noch deutliche Steigerungen erzielt werden. Darüber hinaus wurde festgestellt, dass die Wirkungsmaße unterschiedlich reagieren. Während die kampagnenbezogenen Indikatoren Recall und Sympathie stark auf werbliche Impulse reagieren, lassen sich marktbezogene Indikatoren schwer bewegen. Wie Andreas Bähren, Manager Communication bei SevenOne Media, gegenüber pressetext erklärt, kann man davon ausgehen, dass die Werbewirkung auch in den nächsten Jahren konstant bleiben wird. „In den vergangen zehn Jahren wurden insgesamt über 150.000 Befragungen durchgeführt. Dabei haben wir festgestellt, dass neue Medien keine negativen Auswirkungen auf die Wirkung von TV-Spots haben. Daher kann man davon ausgehen, dass sich das auch in den nächsten Jahren nicht ändern wird“, so Bähren.

Weiters verweist Bähren darauf, dass es erhebliche Differenzen bei den einzelnen Produkten gäbe. „Generell gesehen wirkt Werbung, doch gibt es Unterschiede bei den Zielgruppen, Produkten und Kampagnen“, erklärt Bährens im pressetext-Interview. So starten beispielsweise Kaffee-, Bier- und Einkaufstättenkampagnen schon auf einem hohen Wirkungslevel und erzielen schon bei wenigen Kontakten einen Recall von über 50 Prozent. Autohersteller hingegen glänzen oft durch aufwendige Kampagnen, die beim Publikum auch gut ankommen, doch nicht jeder Zuseher ist ein potenzieller Käufer. Die Zuseherbeteiligung ist daher entsprechend niedrig.

Die einzelnen Produktgruppen zeigen auch unterschiedliche Wirkungspotenziale, die vom Erinnerungswert unabhängig sind. Produktgruppen wie Bier und Banken erzielen schon nach wenigen Kontakten deutliche Recallzuwächse, können diese aber bei hohen Kontaktklassen nicht halten. Bei Kaffee- und Waschmittelspots hingegen steigt der Erinnerungswert mit jedem weiterem Kontakt stetig an. In anderen Fällen steigt die Wirkungskurve zunächst immer weiter an, um dann bei einer mittleren Kontaktdosis an ihre Grenzen zu stoßen. Bei Süßigkeiten beispielsweise ist bei sechs Kontakten in vier Wochen jeder Kontakt wertvoll, weitere dagegen weniger.

Ebenfalls wurden Unterschiede bei der Etablierung des Produkts aufgezeigt. Während etablierte und neu eingeführte Produkte nach acht Kontakten in etwa die gleichen Werte bei Sympathie und Recall erzielen, steigt die Bekanntheit bei Neueinführungen im gleichen Zeitraum um 15 Prozent – etablierten Marken erreichen hier einen Wert von etwa zwei Prozent. Darüber hinaus ist das Ausgangsniveau bei Neueinführungen niedriger, wodurch Zuwächse über alle Indikatoren deutlich schneller und mit höherer Effizienz erzielt werden.

Wichtig bei der Werbewirkung von Kampagnen ist auch der Anteil der Kampagne im gesamten Werbepool. Da Werbewirkung im Kontext mit Mitbewerbern stattfindet, ist es wichtig die Aufmerksamkeit der Zuseher zu gewinnen. Die Recall-Quote steigt, wenn die Zuseherkontakte einer Kampagne erhöht werden. Wie die Studie zeigt, fällt der Recall bei einem Poolanteil von zehn Prozent um 13 Prozent höher aus und die Steigerung erfolgt kontinuierlich über alle Zuseherklassen hinweg. Ab einem Anteil von mehr als 50 Prozent tritt ein leichter Sättigungseffekt ein.

Wie Bähren nochmals zusammenfasst, sei ein hoher Anteil an Kontakten nicht unbedingt effektiv. Erst wenn die jeweilige Kampagne einen gewissen Anteil im Wettbewerbsumfeld habe, könne sich die Wirkung der TV-Kontakte entfalten. Darüber hinaus gibt es einen Schwellenwert bei den Kontakten der erst überschritten werden muss, bevor die Kampagnenerinnerung deutlich gesteigert werden kann.