Mercer-Studie "Customer Excellence im Festnetz"

– Der Kampf um Marktanteile erreicht bei den etablierten Festnetzanbietern neue Dimensionen

– Incumbents schätzen die Treiber für Kundenzufriedenheit falsch ein

– Servicequalität hat für die Kundenzufriedenheit einen höheren Stellenwert als Produkte und Preise

– Schnelle und effiziente Auftragsabwicklung steigert die Kundenzufriedenheit

– Einfachere Produkte und automatisierte Prozesse erhöhen die Servicequalität

Im wettbewerbsintensiven westeuropäischen Festnetzmarkt wird sich der Kampf um die bestehende Kundenbasis weiter verschärfen. Dabei geraten vor allem die etablierten Festnetzbetreiber, die Incumbents, zunehmend in Zugzwang. Sie versuchen, ihre Kunden mit neuen und immer komplizierteren Produkten oder über Preissenkungen zufriedenzustellen und an sich zu binden, stellen damit aber die falschen Weichen.

Denn den größten Einfluss auf die Zufriedenheit der Kunden hat die Servicequalität, so ein Ergebnis der aktuellen Studie „Customer Excellence im Festnetz“ von Mercer Management Consulting. Während die preissensitiven Kunden bereits zu alternativen Anbietern gewechselt sind, können die Incumbents die breite Mitte der weniger preissensitiven, dafür aber werthaltigeren Kunden binden, wenn sie einen besseren Service anbieten. Dabei sind vor allem Schnelligkeit und Zuverlässigkeit der Auftragsabwicklung und die Lösungskompetenz der Servicemitarbeiter von entscheidender Bedeutung. Dies setzt einfache Produkte und automatisierte Prozesse voraus.

Seit Jahren stagniert der westeuropäische Privatkunden-Festnetzmarkt für Sprache und Daten, der 2006 ein Volumen von 68 Milliarden Euro ausmachte. Der Umsatzanstieg bei Breitbandprodukten kann den Umsatzverlust bei den traditionellen Sprachprodukten nicht kompensieren. So gingen beispielsweise in Deutschland die Umsätze mit Sprachdiensten seit 2001 um jährlich 4,4 Prozent auf 18,1 Milliarden Euro in 2006 zurück. Ursächlich dafür ist neben dem Preisverfall die zunehmende Nutzung von mobilen Endgeräten. In Frankreich und Spanien liegt der Anteil von Mobilfunkminuten an den gesamten Kommunikationsminuten bereits bei rund 50 Prozent.

Wenngleich die etablierten Festnetzbetreiber wie Deutsche Telekom, British Telecom, France Télécom, Telecom Italia und Telefónica über neue Breitbanddienste Umsatzverluste im Sprachbereich zum Teil ausgleichen können, wird ihre Situation angespannt bleiben. Seit der Liberalisierung der europäischen Telekommunikationsmärkte Ende der 90er Jahre ist die Zahl der Anbieter von Sprach- und Datendiensten stark gestiegen. Allein in Deutschland gibt es derzeit rund 70 Unternehmen, die einen Telefonanschluss anbieten. Etwa 60 Unternehmen offerieren Internetanschlüsse. Viele Wettbewerber versuchen dabei, über extreme Niedrigpreisstrategien ihre Kunden zu halten und neue Kunden zu gewinnen. So bestehen in Deutschland, Frankreich und Großbritannien Preisunterschiede von zirka 40 Prozent zwischen Incumbent- und Reseller-Angeboten. Entsprechend passen die etablierten Festnetzbetreiber ihre Preise an. Im September 2006 hat die Deutsche Telekom ihr Tarifsystem umgestellt und Preise um bis zu 30 Prozent gesenkt.

Die Anbieter verstehen die Kunden nicht

Gerade für die Incumbents wird Bestandskundenbindung zunehmend schwieriger. Seit Auflösung ihrer Monopolstellung ist die Mündigkeit der Kunden gestiegen. Gleichzeitig hat ihre Loyalität gegenüber ihrem Festnetzanbieter abgenommen. Allein im Jahr 2006 haben die westeuropäischen Incumbents rund vier Prozent ihrer Kunden an Wettbewerber verloren. Während die Incumbents Anfang 2006 noch 180 Millionen Bestandskunden hatten, wanderten im Verlauf des Jahres fast acht Millionen zu den Wettbewerbern ab. „Die Kunden haben nicht nur gelernt, Angebote und Preise sehr sorgfältig zu vergleichen. Sie wechseln auch sehr viel schneller als noch vor einigen Jahren den Anbieter, wenn sie unzufrieden sind“, sagt Uli Prommer, Telekommunikationsexperte bei Mercer Management Consulting.

Vor diesem Hintergrund hat Mercer die Treiber für Kundenzufriedenheit analysiert. Die aktuelle Studie „Customer Excellence im Festnetz“ zeigt, dass die Festnetzanbieter die Kundenbedürfnisse grundlegend falsch einschätzen. Aus Sicht der 110 befragten Manager ist der Preis mit 44 Prozent der wichtigste Treiber für die Zufriedenheit der Kunden, gefolgt von den Produkten (36 Prozent) und der Servicequalität (20 Prozent). Dagegen bringt die Umfrage unter 2.000 europäischen Festnetzkunden zutage, dass die Servicequalität mit 55 Prozent den größten Einfluss auf ihre Zufriedenheit hat. Der Preis folgt mit 31 Prozent, die Produkte machen nur 14 Prozent aus. „Die Festnetzanbieter missverstehen ihre Kunden und stellen daher die falschen Weichen“, so Prommer. „Sie vergeuden viel Geld für Preissenkungsaktionen und die Entwicklung immer komplizierterer Produkte. Aber die meisten Kunden möchten einen besseren Service, und sie wollen, dass ihre Probleme gelöst werden. Dafür sind sie auch bereit, einen höheren Preis zu bezahlen.“

Hohe Komplexität steigert die Fehlerrate

Fast drei Viertel der Kundenzufriedenheit mit dem Service werden laut Mercer-Studie von den Faktoren Zuverlässigkeit und Schnelligkeit der Auftragsbearbeitung, Qualität der persönlichen Kontaktmöglichkeiten und Kompetenz der Servicemitarbeiter beeinflusst. Dabei nimmt die Auftragsabwicklung mit 51 Prozent bei den befragten Kunden einen besonders hohen Stellenwert ein. In diesen Bereich fällt die Bearbeitung von erteilten Produktaufträgen, von Anfragen bezüglich Vertragsänderungen, von Rückfragen zu Rechnungen oder von technischen Störungen. Schnelligkeit und Zuverlässigkeit in der Auftragsabwicklung bleiben oft weit unter den Erwartungen der Kunden. Klare Defizite zeigen sich auch bei den Servicemitarbeitern. So stimmen aus Kundensicht zwar Freundlichkeit und Produktwissen, in puncto Problemlösungskompetenz liegt jedoch noch vieles im Argen.

Ursächlich dafür ist gerade bei den Incumbents die über Jahre durch aufgeblähte Organisationen und Produktportfolios entstandene hohe Komplexität. So muss ein durchschnittlicher Callcenter-Vertriebsmitarbeiter in Europa rund 730 Produkte kennen und verkaufen können. Diese sind dabei noch teilweise kombinierbar, so dass mehrere tausend Kombinationsvarianten entstehen. Gleichzeitig muss der Verkäufer im Durchschnitt mehr als 20 unterschiedliche Customer Relationship Management- und IT-Vertriebssysteme bedienen, in denen die Produkte technisch hinterlegt sind. „Eine solche Komplexität kann kein noch so gut geschulter Vertriebsmitarbeiter beherrschen“, betont Mercer-Berater Prommer. „Fehler bei der Auftragsannahme sind die Folge. Diese führen zu Folgefehlern in den nachgelagerten Prozessen wie dem Technischen Service oder der Rechnungsstellung. Und diese wiederum zerstören das Kundenvertrauen und treiben den Kunden zum Wettbewerber.“

Automatisierung ist zwingend notwendig

Aktuellen Prognosen zufolge werden die westeuropäischen Incumbents im Zuge von Kostensenkungsprogrammen die Zahl ihrer Mitarbeiter bis zum Jahr 2012 um weitere 25 Prozent senken. Im Jahr 2006 beschäftigten die großen westeuropäischen Telekom-Incumbents zirka 394.000 Mitarbeiter. Nimmt man die Prognosen von Finanzanalysten und Managern, werden die ehemals staatseigenen Betriebe im Jahr 2012 weniger als 300.000 Angestellte beschäftigen können. Sie stehen damit vor dem Spagat, eine deutlich bessere Servicequalität mit immer weniger Personal zu erreichen. Dazu gilt es, standardisierte und automatisierte Prozesse zu schaffen, wie andere Servicedienstleister, etwa Banken und Fluglinien, sie bereits eingeführt haben. Solche Prozesse sind zum Beispiel die Auftragsannahme über Web-Applikationen, die Anschlussinstallation über automatisierte Schaltverteiler oder die Beschwerdeabwicklung über Kaskadenlösungen.

Durch die Automatisierung dieser Prozesse benötigen Best-Practice-Telcos in Europa und Nordamerika bereits heute 80 Prozent weniger Personal für den Prozessdurchlauf als ihre Wettbewerber.

Weitere Maßnahmen sind schlanke IT-Systeme und Herstellungsprozesse sowie die Reduzierung und Vereinfachung historisch gewachsener Produktportfolios. Bereits in der Produktentwicklungsphase sollten möglichst modulare und standardisierte Produkte konzipiert werden, die sich in die bestehenden Kundenprozesse integrieren lassen. Bei hoch innovativen Produkten muss die Produktentwicklung mit der Definition des Kundenprozesses beginnen und auf diesen abgestimmt werden. Nur durch die frühzeitige Berücksichtigung der Kundenprozessanforderungen können die etablierten Festnetzanbieter eine hohe Servicequalität erzielen.

Die konsequente Optimierung, aber auch die Kommunikation der Servicequalität sind zwingende Voraussetzungen für den künftigen Markterfolg der Incumbents. Zwar wird der anhaltende Preisverfall sie zu weiteren Preisnachlässen zwingen, doch eine Attackierung der Wettbewerber auf Preisebene ist aufgrund der unterschiedlichen Kostenstrukturen nicht sinnvoll. „Hinzu kommt, dass die preissensitiven Kunden ohnehin bereits zu anderen Anbietern gewechselt sind“, so Prommer. „Für die Incumbents heißt die große Herausforderung deshalb, die breite Mitte der weniger preissensitiven, aber werthaltigeren Kunden, an sich zu binden. Dies gelingt nur durch eine nachhaltige Positionierung als Service-Champion. Denn dadurch können die Incumbents ihre höheren Preise halten, ohne den Kunden zu verlieren.“

Mercer-Thesen zum Service im westeuropäischen Festnetzmarkt

1. Die Bindung der bestehenden Kunden wird vor allem für die Incumbents immer schwieriger. Die Kunden sind insgesamt mündiger geworden. Unzufriedene Kunden wechseln den Anbieter schneller als noch vor einigen Jahren.

2. Festnetzanbieter bewerten den Preis als wichtigsten Treiber für die Kundenzufriedenheit. Für den Kunden dagegen steht die Servicequalität im Vordergrund. Sie ist der wesentliche Treiber für die Kundenzufriedenheit, die wiederum wichtige Voraussetzung für anhaltende Kundenloyalität ist.

3. Produktgestaltung ist keine starke Waffe im Wettbewerb, da über 80 Prozent der Kunden zwischen den Produkten der Festnetzanbieter keine Unterschiede sehen. Der Kunde will weder mehr noch immer kompliziertere Produkte. Er möchte in erster Linie kompetente Mitarbeiter, die seine Probleme schnell und zuverlässig bearbeiten und lösen. Dafür nimmt das Gros der Kunden auch einen höheren Preis in Kauf, solange der Preisabstand nicht zu groß wird.

4. Die bei den Incumbents über Jahre durch aufgeblähte Organisationen und Produktportfolios entstandene Komplexität ist von den Vertriebs- und Servicemitarbeitern nicht mehr beherrschbar. Dies steigert die Fehlerquote und forciert die Abwanderung des Kunden zum Wettbewerber.

5. Die Incumbents müssen die Komplexität dringend reduzieren. Für sie gilt es, Systeme und Prozesse zu standardisieren und zu automatisieren sowie Produkte zu reduzieren und zu vereinfachen.

6. Nur etwa 15 Prozent der Kunden sind rein auf den Preis fixiert. Diese haben den Incumbent bereits verlassen. Die breite Mitte achtet aber auf ein angemessenes Preis-Leistungsverhältnis. Überlegene Servicequalität kann einen wesentlichen Beitrag zur Bindung dieser Kundengruppe liefern.

7. Durch die nachhaltige Positionierung als Service-Champion sichern die Incumbents auf lange Sicht ihren Markterfolg. Viele Bestandskunden sind bereit, für einen besseren Service auch höhere Preise zu zahlen.

Die Mercer-Studie „Customer Excellence im Festnetz“ Im Rahmen der empirischen Untersuchung wurden rund 2.000 Festnetztelefonnutzer in Deutschland, England, Frankreich und Spanien im Alter zwischen 15 und 65 Jahren befragt. Dabei füllte die Hälfte der Teilnehmer einen schriftlichen Fragebogen, die andere Hälfte einen Online-Fragebogen aus. Zusätzlich wurden 110 Manager europäischer Festnetzanbieter befragt. Gemeinsam mit Telekommunikationsexperten hat Mercer ein Modell entwickelt, mit dem der Einfluss verschiedener Leistungsbereiche wie Produkt, Auftragsabwicklung und Rechnungsstellung der Festnetzanbieter auf die Kundenzufriedenheit gemessen wird.

Jeder Leistungsbereich besteht aus einer Vielzahl von Einflussfaktoren. Die unterschiedlichen Faktoren der Kundenzufriedenheit wurden durch ein Kausalmodell abgebildet, mit dem komplexe Ursache-Wirkungszusammenhänge untersucht werden können. Als Analysemethode wurde der Partial-Least-Squares-Ansatz (PLS) verwendet, der auch bei der Bildung des American Customer Satisfaction Index (ACSI) und des European Customer Satisfaction Index (ECSI) eingesetzt wird. Mithilfe dieser Methode ist nicht nur eine große Anzahl von Einflussfaktoren analysierbar, auch die Haupttreiber der Kundenzufriedenheit sind extrahierbar.

Mercer Management Consulting, eine der führenden internationalen Unternehmensberatungen mit 190 Büros in 40 Ländern, ist Teil des Beratungszweigs von Marsh & McLennan Companies. Weltweit erwirtschaften 15.000 Mitarbeiter einen Umsatz von 3,6 Milliarden US-Dollar. Die Büros in München, Stuttgart, Frankfurt, Düsseldorf, Hamburg, Hannover und Zürich tragen mit 545 Mitarbeitern zu diesem Erfolg bei.