Kundenkarten schaffen Mehrwert

Fast alle großen Lebensmitteleinzelhändler in Deutschland bieten eine Kundenkarte an. Ebenso verhält sich dies mit Drogeriemärkten, großen Autovermietungen, Hotelketten und natürlich Fluggesellschaften. So ist ein Drittel von 94 Betreibern von Kundenkartenprogrammen davon überzeugt, dass Kunden in ihrer Branche von den Unternehmen ein entsprechendes Programm erwarten. Und fast 40 Prozent der Befragten vermuten, dass Unternehmen ohne Kartenprogramm einen Wettbewerbsnachteil haben.

Kundenkarten sind damit für die Unternehmen nicht nur ein Instrument, um Kundeninformationen zu gewinnen, sondern dienen vor allem auch der Kundenbindung. „Eine Erhöhung der Kundenbindung kann sich positiv auf den Unternehmenserfolg auswirken“, bestätigt Prof. Dr. Manfred Krafft vom Institut für Marketing der Universität Münster. Und in der Tat: Intensive Nutzer von Kundenkartenprogrammen zeichnen sich durch eine höhere Loyalität aus, wie eine Befragung von über 280 Konsumenten belegt. Da mag es nicht verwundern, dass das Umlaufvolumen von Kundenkarten auf über 100 Millionen Karten in diesem Jahr geschätzt wird.

Aus Sicht der Kunden konnten eine Reihe von Barrieren identifiziert werden, die ein Kundenkartenprogramm überwinden muss, um erfolgreich zu sein. Das begrenzte Platzangebot im Portemonnaie, mangelnde Attraktivität der angebotenen Prämien oder Service-Leistungen und Unkenntnis über die Benefits einer Kundenkarte stehen häufig der Kartennutzung im Weg. „Nicht richtig konzipierte Kartenprogramme können zu einer kostenintensiven, aber wirkungslosen Maßnahme werden“, warnt deshalb Bert Klingsporn, Managing Director der Strategieberatung OgilvyBrains. Dem können Unternehmen durch entsprechende Maßnahmen jedoch entgegenwirken, wie am Markt erfolgreiche Programmkonzepte durchaus zeigen. Als Erfolgsfaktor haben sich beispielsweise zusätzliche attraktive Dienstleistungen, so genannte Mehrwertangebote, erwiesen.

Die Studie „Kundenkartenprogramme erfolgreich gestalten“ behandelt die Ziele, Ausgestaltungsformen, Möglichkeiten der Datengewinnung und -nutzung, das Controlling sowie die Erfolgspotenziale von Kundenkartenprogrammen im deutschen Markt anhand der Ergebnisse sowohl einer Kunden- als auch einer Unternehmensbefragung. In sechs Best-Practice-Fallstudien stellen die Betreiber besonders erfolgreicher Kundenkartenprogramme Aufbau, Ziele und Erfolge ihrer Programme dar.

Informationen zur Studie:
Krafft, Manfred/Klingsporn, Bert (Hrsg.): Kundenkartenprogramme erfolgreich gestalten, Fachverlag der Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH, Düsseldorf 2007, 209 Seiten, 375 Euro, ISBN 978-3-7754-0231-6.

Die Studie kann online unter www.ifm.marketing-centrum.de bestellt werden.

Die Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät der Universität Münster zählt zu den größten und renommiertesten wirtschaftswissenschaftlichen Fachbereichen in Deutschland. Zahlreiche Hochschulrankings bestätigen kontinuierlich den exzellenten Ruf der Fakultät. Das hohe Ansehen der Fakultät eröffnet den Münsteraner Absolventen sehr gute Chancen auf dem Arbeitsmarkt. Spitzenforschung, die Vermittlung fachlicher und sozialer Kompetenz, weit reichende Auslandskontakte, Praxisnähe und Zukunftsorientierung haben hier Tradition. Eine Besonderheit der Fakultät stellt die Integration der Fächer Betriebswirtschaftslehre, Volkswirtschaftslehre und Wirtschaftsinformatik dar. Darüber hinaus bietet die Fakultät postgraduale Studiengänge für Führungs- und Führungsnachwuchskräfte an.

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Dr. Stephanie Schröder