Ein alter Hut auf neuen Körpern – Wie die Werbung mit klassischen Geschlechterstereotypen spielt

Neue Erkenntnisse ergab das Forschungsprojekt „Männlich und Weiblich im Spiegel der Werbung“, dem 1400 Werbeanzeigen zugrunde liegen und das jetzt an der Universität Trier beendet wurde.

Während 14-19-jährige Männer auf Werbeanzeigen vermehrt dabei gesichtet werden, wie sie sich die Haare stylen und ihre Gesichtshaut verwöhnen, widmen sich die Männer der Generation 40plus zwar aufopferungsvoll der Pflege des Nachwuchses, weniger aber der ihres Äußeren. Sie überlassen das Kosmetikfeld weitgehend ihren Frauen und interessieren sich gemäß klassischer Stereotype mehr für Computer, Handys oder Fernseher.

Besonders in der Jugendgeneration zeigt sich ein tendenzieller Aufbruch traditioneller Darstellungsformen und eine Angleichung des Körperbewusstseins. Trotz Doves „Initiative für wahre Schönheit“, bei der auch Frauen mit normalgesunden Körpermaßen die Werbeflächen erobert haben, finden sich bei den 14-19-Jährigen fast keine Alternativen zum schlanken Körper – geschlechtsübergreifend.

Die unterschiedlichen Inszenierungsarten werden kontrovers aufgenommen. Während das Bild der klassischen Hausfrau und Mutter allgemein weniger Zustimmung findet, sind Anzeigen mit fürsorglichen Vätern gern gesehen. Das neue Kosmetik- und Modeinteresse der männlichen Jugendlichen wird hingegen von Frauen beider Generationen begrüßt, von Männern insgesamt eher abgelehnt.

Dies sind nur einige Resultate des Forschungsprojektes „Männlich und Weiblich im Spiegel der Werbung“. Zusätzlich wurde den Fragen nachgegangen: Welche Ansichten von Schönheit vermittelt die Werbung und welche Ansichten über Schönheit vertreten die Rezipienten? Entspricht das werbliche Schönheitsideal den gesellschaftlichen Attraktivitätsvorstellungen? Spiegelt sich die werblich präsentierte Körperlichkeit in den Einstellungen der Rezipienten? Was gilt heute als typisch männlich/typisch weiblich?

Antworten auf diese Fragen erläutern die Autoren/innen Michael Jäckel, Julia Derra und Cornelia Eck in ihrem Buch SchönheitsAnsichten. Geschlechterbilder in Werbeanzeigen und ihre Bewertung, im Januar 2009 im Nomosverlag erschienen.

Bibliographische Angabe:
Michael Jäckel, Julia Derra und Cornelia Eck, SchönheitsAnsichten. Geschlechterbilder in Werbeanzeigen und ihre Bewertung, Nomos Verlagsgesellschaft, Edition Reinhard Fischer, Baden-Baden, Januar 2009, Broschiert: 175 Seiten, ISBN: 978-3-8329-4317-2
Kontakt:
Prof. Dr. Michael Jäckel, FB IV – Soziologie, Universität Trier, 54286 Trier, jaeckel@uni-trier.de, (Tel. 0651/2012656)

Julia Derra/Cornelia Eck, FB IV – Soziologie, Universität Trier, 54286 Trier, derr4201@uni-trier.de, eck@uni-trier.de (Tel. 0651/2013223)