Warum Teenies so gerne in der Gruppe shoppen gehen

„Shoppen gehen“ in Einkaufs-Centern oder der Innenstadt, das gehört zu den beliebtesten Freizeitbeschäftigungen von Teenagern. Sie pilgern oft mehrmals wöchentlich, meist begleitet von den besten Freunden, durch die Geschäfte, um zu schauen, anzuprobieren und oft auch, um zu kaufen.

Die Soziologin Stefanie Wenzel vom Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement der Universität Rostock hat in einem Forschungsprojekt das Einkaufsverhalten von Teenies unter die Lupe genommen und unter anderem erkundet, warum sie fast nur in Begleitung von Gleichaltrigen shoppen.

Die Teenager von heute haben so viel Geld zur Verfügung wie kaum eine andere Generation zuvor. Bei 20 Milliarden Euro liegen die Konsumausgaben, die die 13-bis 19-Jährigen in Deutschland auf den Ladentisch legen.

Das haben aktuelle Studien aufgedeckt. Durchschnittlich haben die Teenies zwischen 14 – 17 Jahren monatlich ein Budget von 119 Euro zur Verfügung. „Viele verdienen ihr eigenes Geld durch Minijobs oder Ferienarbeit“, sagt Stefanie Wenzel.

„Man trifft Teenies kaum allein in der Stadt. Sie sind fast immer zu zweit oder in Gruppen unterwegs“, verweist Stefanie Wenzel auf ein bekanntes Phänomen. „Mode wird für die junge Generation immer wichtiger, ist identitätsbildend“. Keiner wolle da ausgeschlossen werden. Und hier setzt die Studie der Rostocker Uni an. Warum gehen die Teenies zusammen shoppen, welche Motive haben sie? Was passiert zwischen den Gleichaltrigen, wie interagieren sie, welche Themen werden diskutiert?

Eine Erkenntnis: Die 13 bis 19-Jährigen greifen zumeist als Shoppingbegleitung auf gute Freunde zurück, insbesondere dann, wenn sie ein Kaufziel haben. „Weil sie sich vertrauen, Ehrlichkeit erwarten und am Ende ein Produkt kaufen, an dem sie Freude haben“, hat die Forscherin herausgefunden.

Wer sich allerdings als reine Freizeitbeschäftigung ohne Einkaufsziel in die Stadt aufmache, der geht auch spontan mit losen Bekannten“, schildert Stefanie Wenzel. „Es ist ein Hobby für Teenies geworden, in die Innenstadt zu gehen und dort gemeinsam Zeit zu verbringen.

Während es außerhalb des Geschäfts um Privates gehe, werde in den Läden vermehrt über die Produkte gesprochen, die es dort gibt. Zum Einkaufsbummel gehöre auch das Kaffeetrinken und ein Snack zwischendurch. Dennoch seien die Teenies preissensibel, achten auf das Geld, das sie oder ihre Eltern zur Verfügung haben.

Sie würden nicht einfach zu einem Produkt greifen, sondern sehen, dass es im Budget liege. Dabei verzichten sie dann mitunter auch auf ein Produkt, das den Preisrahmen sprengt. „Die junge Generation ist nicht kopflos, sondern stellt eine Kosten-Nutzen-Rechnung an“, hat Stefanie Wenzel erfahren.

„Die Teenager orientieren sich sehr eng daran, was ihre Freunde konsumieren“, sagt die 33-jährige Soziologin, die in Barth aufgewachsen ist, in Köln studierte und nun an der Uni Rostock promoviert. Das Thema shoppen ist bei der heutigen jungen Generation stärker als je zuvor ins Zentrum gerückt.

Das soziale Leben spielt sich in der City ab. Das sei zu ihrer Teenie-Zeit nicht so gewesen, blickt Stefanie Wenzel zurück. Heute geht man in Gruppen einkaufen und Mädchen fragen auch die Jungs nach ihrer Meinung oder umgekehrt.

„Jede Generation bringt in Bezug auf soziale Phänomene Neuerungen mit sich“. Das heiße aber nicht, dass es komplette Veränderungen im Verhalten seien. Teenies wollen unterhalten und beraten werden, Produkte ausprobieren und betrachten. Auch solche, die sie alleine nicht ins Kalkül gezogen hätten. Dabei erleben sie nach Aussage Wenzels positive Emotionen und sind zufriedener mit dem Produkt. Außerdem sind sie auch überzeugter, dass es das richtige ist. Text: Wolfgang Thiel

Kontakt:
Dipl. Soz. Stefanie Wenzel
Wissenschaftliche Mitarbeiterin
Universität Rostock
Wirtschafts- und Sozialwissenschaftliche Fakultät Institut für Marketing & Dienstleistungsforschung
Tel.: +49 (0)381/4984380
Fax: +49 (0)381/4984378
E-Mail: stefanie.wenzel@uni-rostock.de
http://www.wiwi.uni-rostock.de/bwl/marketing/lehrstuhl-fuer-abwl-dienstleistungs…