Nervige Werbung erzielt größte Wirkung

Lästige Werbekampagnen, die Unmut beim Konsumenten erzeugen, sind gleichzeitig oft die erfolgreichsten. Im Zuge der überwältigenden Werbeflut, mit der die Öffentlichkeit heute überschwemmt wird, neigen Agenturen und Unternehmen nicht selten dazu, bewusst Grenzen zu überschreiten und grundlegende Regeln zu brechen. Häufig entspringen die so genannten Aufreger einem Marketing-Kalkül.

Wie der Guardian berichtet, ging beispielsweise das Fashion-Label French Connection United Kingdom (FCUK) mit seiner provokanten Werbe-Strategie soweit, dass die Werbeaufsicht in Großbritannien grundlegend Vorab-Prüfungen der Plakat-Kampagnen auf zwei Jahre hinaus festsetzte.

„Manchmal ist es so, dass schockierende, vielleicht auch nervende Werbung kurzfristig zielgruppenaktiv Umsatzzahlen oder die Bekanntheit steigert. Ob mittelfristig für das Unternehmensimage, die weitere Produktentwicklung und Positionierung bei anderen Zielgruppen eine positive Wirkung entsteht, wage ich zu bezweifeln“, so die kritische Haltung von Konrad Maric, stellvertretender Obmann des österreichischen Fachverband Werbung, gegenüber pressetext. Zudem sei das Attribut „nervig“ auch immer subjektiv und werde von den Menschen unterschiedlich wahrgenommen. Grundsätzlich wirke jede Werbeform in ihrem Segment bzw. Aufgabenbereich.

Viele Werbeleute und Agenturen sehen ihre Arbeit auch als eine Form von Kunst und investieren sehr viel Kreativität in die Kampagnen. Trotzdem kommt es vor, dass gerade simple, schlecht umgesetzte und lästige Werbeschaltungen vor allem im TV einen großen Effekt erzielen und sehr vielen Konsumenten im Gedächtnis bleiben. So sind beispielsweise einfach konzipierte Putzmittelwerbungen – häufig auffallend schlecht synchronisiert – nahezu jedem TV-Zuseher ein Begriff. Dass Werbung sympathisch, liebenswert und angenehm gestaltet sein muss, diese Annahme gehöre der Vergangenheit an, meint etwa Richard Huntington, Strategy Director bei Saatchi & Saatchi.

Schock-Werbungen werden oft auch dann bewusst eingesetzt, wenn es um besonders brisante Themen geht oder ein aufklärerisches Ziel verfolgt wird – etwa bei Antiraucher-Kampagnen oder Themen wie Kindesmissbrauch. Maric geht allerdings nicht davon aus, dass Tabubrüche heute in der Werbung generell geplant werden. Es kommt sicherlich manchmal vor, dass die Überschreitung der Grenzen ein Kalkül ist.

Ich habe eher den Eindruck, dass manchmal Verantwortliche sich dessen nicht bewusst sind, dass sie Grenzen überschreiten.“ Die Mehrheit fühle sich einem hohen ethischen Level verpflichtet. „Jene, die absichtlich ethische Grenzen überschreiten, weil es ihnen egal ist und nur der eigene Vorteil zählt, sind sicher in der Minderheit“, so der Werbeexperte im pressetext-Interview.