Deutscher Werbemarkt 2008 – Werbeumsätze bei klassischen Medien stagnieren

Die klassischen Medien haben im ersten Halbjahr 2008 Bruttoumsatzerlöse in Höhe von 10,2 Mrd. Euro verbucht. Dies entspricht einem Zuwachs von 0,9 Prozent, wie aus der nun veröffentlichen Nielsen Media Research Studie zum Deutschen Werbemarkt 2008 hervorgeht.

„Die ersten sechs Monate des Jahres waren sehr von allgemeinen wirtschaftlichen Themen geprägt. Steigende Energie- und Verbraucherpreise verunsichern die Konsumenten und stellen neben der Krise auf dem Finanzmarkt auch für die gesamte Wirtschaft eine Herausforderung dar“, sagt Ludger Wibbelt, Geschäftsführer der Nielsen Media Research.

Laut den vorgelegten Berechnungen ist bei den Bruttowerbeeinnahmen auch weiterhin das Werbefernsehen Branchenprimus. 4,3 Mrd. Euro verbuchte dieses im ersten Halbjahr und konnte damit sein gutes Ergebnis aus dem letzten Jahr noch einmal um über drei Prozent steigern. Die Tageszeitungen stagnierten hingegen mit einem Umsatz von 2,7 Mrd. Euro knapp über dem Vorjahresniveau. Als Verlierer der ersten Jahreshälfte können die Radiosender sowie Fach- und Publikumszeitschriften betrachtet werden. Diese erwirtschafteten zusammen 2,85 Mrd. Euro, was einem Abschlag von 2,3 Prozent entspricht.

Als treibende Kraft der schmalen Zuwächse wies Nielsen die Handelsorganisationen aus. Nach den Mitarbeiterbespitzelungs-Skandalen der zurückliegenden Monate und der Debatte um faire Milchpreise haben vor allem die beiden Discounter Lidl und Aldi vermehrt Anzeigen geschaltet. Dabei war zu beobachten, dass sich die Werbung jedoch weg von der reinen Produkt-, hin zur Imagepflege entwickelt hat.

Für wenig aussagekräftig für die aktuelle Lage der Branche hält Volker Nickel, Sprecher des Zentralverbandes der Deutschen Werbewirtschaft http://www.zaw.de , die Zahlen. „Problematisch an ihnen ist, dass keinerlei Rabatte, Nachlässe oder Sponsoringabkommen dargestellt werden, auch Selbstanzeigen werden als Werbung mit eingerechnet und verzerren von daher das tatsächliche Bild. Man kann sie gut als Trendbarometer, jedoch nur schwer als aktuelle Lagebeschreibung sehen“, sagt Nickel gegenüber pressetext. Einem Ausblick, den Nielsen gab, konnte Nickel jedoch zustimmen. „Auch die Kollegen von Nielsen sprechen nur noch von ganz leichten Zuwächsen und wenn sich die politische, strukturelle und wirtschaftliche Lage so weiter entwickelt, landen wir 2009 in einer Rezession“, so Nickel.

Deutlich weniger Geld in Werbung hat hingegen die Automobilbranche investiert, minus 82 Mio. Euro. „Dies ist ganz sicher auch auf die Vorschläge aus Brüssel zurückzuführen“, meint Nickel. Die EU-Kommission verfolgt den Plan, dass bei Automobilwerbung zukünftig 20 Prozent der Fläche für Umweltangaben Verwendung finden muss. Erst Anfang der Woche hatte Dietmar Wolff, Hauptgeschäftsführer des Bundesverbandes Deutscher Zeitungsverleger, vor den Auswirkungen einer solchen Regelung gewarnt (pressetext berichtete: http://pte.at/pte.mc?pte=080708036). „Die Autobranche ist nach dem Einzelhandel der wichtigste Werbetreibende. Wenn diese, wie derzeit zu beobachten, seine Unternehmenskommunikation auf andere Gebiete verschiebt, dann bekommen die Medien erhebliche wirtschaftliche Probleme“, meint Nickel.

Für die zurückliegende Fußball-EM sieht Nielsen ein positives Fazit für die Werbung. 198 Mio. Euro seien in EM-bezogene Werbung investiert worden. „Leider ist auch das Augenwischerei. Denn das sind keine Zusatzausgaben gewesen, sondern Umwidmungen aus anderen Bereichen“, erklärt Nickel. Auch die Fußballweltmeisterschaft 2006 habe auf dem deutschen Werbemarkt kaum nachhaltige Spuren hinterlassen. Genauso werde es sich auch mit den Olympischen Spielen verhalten. „Nur wenige Unternehmen haben damals zusätzlich Geld in die Hand genommen und werden es zu Olympia auch nicht machen“, ist sich Nickel sicher.