Weltweite Werbeausgaben im ersten Quartal 2008 <br> um 4 Prozent

Trotz wachsender wirtschaftlicher Belastungen scheint die Werbewelt nach den neuesten Zahlen von Nielsen noch nicht aus dem Tritt geraten zu sein. Nach Global AdView Pulse von Nielsen, dem entscheidenden Bericht zu weltweiten Werbetrends mit Marktanalysen, stiegen die Werbeausgaben im ersten Quartal 2008 weltweit um etwas mehr als vier Prozent.

Die Werbeaufwendungen verteilten sich auf die einzelnen Länder im Zeitraum zwischen Januar und März 2008 dabei wie folgt: während sich die Werbeausgaben in Afrika um mehr als 16 Prozent und im asiatisch-pazifischen Raum um fast 10 Prozent erhöhten, fiel die Steigerung in den stärker entwickelten Ländern Nordamerikas und Europas dagegen erheblich geringer aus – die Zahlen für die Werbeausgaben in Nordamerika wuchsen nur um ein Prozent und blieben in Europa nahezu konstant (minus 0,4 Prozent). Dadurch verloren diese beiden Regionen dementsprechend beim Marktanteil einen Punkt an den asiatisch-pazifischen Raum.

Der kürzlich erschienene Bericht Global AdView Pulse von Nielsen bietet ausführliche Marktanalysen bis auf die Ebenen Branche und Werbungtreibender. Abgesehen von diesen Analysen bietet der Bericht auch Stellungnahmen von Branchenexperten. Diese Stellungnahmen helfen den Werbekunden, den Einfluss der Dynamik lokaler Märkte auf regionale und weltweite Trends besser zu verstehen. Daten von 26 Märkten, von Nordamerika über den asiatisch-pazifischen Raum bis zu Europa und Afrika, werden gesammelt. Alle wichtigen Werbeträger – wie Fernsehen, Printmedien, Radio, Außenwerbung, Kino und Internet – sind dabei einbezogen.

Die Ergebnisse des letzten Global AdView Pulse deuten auf erhebliche Unterschiede bei den Trends zu den Gesamt-Werbeausgaben hin. Nordamerika (1) verzeichnete insgesamt nur eine geringe Steigerung (plus 1,2 Prozent), trotz einer abschwächenden Wirtschaft und der jüngsten Streiks der Writers' Guild of America (Gewerkschaft der Autoren in der Film- und Fernsehindustrie der USA).

Die aktuelle wirtschaftliche Situation verlangsamt das Wachstum auf den Medienmärkten. Die politische Werbung durch die Präsidentschaftswahlen gleicht einen Trend aus, der sonst noch negativer hätte ausfallen können, so die Nielsen-Experten in den USA.

Obwohl auch die Medienindustrie Kanadas von den Streiks betroffen war, konnte in den ersten drei Monaten auf den lokalen Werbemärkten durch die stabilere kanadische Wirtschaft ein Plus erzielt werden, das den von den USA erzielten Prozentwert deutlich übertraf.

Von den drei betrachteten Regionen (2) erzielte der asiatisch-pazifische Raum im Quartalsablauf die größte Steigerung und verzeichnete bemerkenswerte 10 Prozent (3). Alle vier wichtigen Medienarten (Fernsehen, Zeitschriften, Printmedien und Radio) trugen dazu bei. Diese Region wird vermutlich weiter von der wirtschaftlichen Entwicklung auf den schnell wachsenden Märkten Asiens profitieren. Andererseits haben Unsicherheitsfaktoren durch die Lage der Weltwirtschaft und die steigenden Öl- und Rohstoffpreise auch Asien und die Ozeanien erreicht.

Die Effekte dieser Belastungen könnten den Aufwärtstrend, den diese Region insgesamt vorweisen kann, verlangsamen. Der starke Anstieg der Werbeausgaben im asiatisch-pazifischen Raum ist auf ein kräftiges Wachstum in China, Indien und Indonesien zurückzuführen; auf anderen Märkten blieb das Wachstum gleich. Laut den Nielsen-Experten in China wird erwartet, dass die chinesische Wirtschaft 2008 stabil bleibt. Nielsen prognostiziert für das laufende Jahr eine kräftigere Steigerung. Sie wird auf die beliebte Online-Werbung per Video und die lokale Internetsuche zurückgeführt.

Der Werbemarkt in Europa (4) blieb im Laufe des ersten Quartals 2008 konstant. Das Fernsehen, auf welches fast 50 Prozent aller Werbeausgaben in Europa entfallen, ist das einzige Medium, für das Zuwächse erzielt wurden (plus 2,2 Prozent). Das langsame Wirtschaftswachstum auf vielen europäischen Märkten und die Folgen der wirtschaftlichen Unsicherheit haben sich auf die Werbetrends in der Region ausgewirkt.

Es wird jedoch erwartet, dass sich der kürzlich stattgefundene UEFA Euro Cup 2008TM und die bevorstehenden Olympischen Spiele in der zweiten Jahreshälfte positiv auf die Werbeausgaben auswirken werden. Nach Meinung der Experten von Nielsen in Deutschland wurden in den ersten drei Monaten des Jahres 2008 fast 30 Millionen Euro in Kampagnen investiert, die direkt oder indirekt mit der Fußballeuropameisterschaft UEFA European Football Championship[TM] in Österreich und der Schweiz in Zusammenhang standen. Sogar im an Ölvorkommen reichen Norwegen, wo in der Wirtschaft ein Erfolg nach dem anderen zu verzeichnen ist, gibt es nun Anzeichen einer moderateren Entwicklung.

Marktexperten von Nielsen Norwegen machen als Motoren dieser Abschwächung ein deutlich geringeres Wirtschaftswachstum bei den norwegischen Handelspartnern, eine stärkere Krone und mehrere Erhöhungen der Zinssätze im vergangenen Jahr aus.

Der südafrikanische (5) Werbemarkt verzeichnete im Laufe des Quartals ein überwältigendes Wachstum von 15,3 Prozent. Wie üblich entfällt der Hauptanteil auf das Fernsehen und die Printmedien, aber auch die Internetwerbung kommt auf diesem Markt zunehmend in Schwung und wächst innerhalb von drei Monaten um überdurchschnittliche 67 Prozent. Nach Meinung der Analysten bei Nielsen mag das Fernsehverhalten in Südafrika durch eine Krise bei der Stromversorgung Anfang 2008 beeinflusst worden sein, die zu ausgedehnten Stromausfällen überall im Land führte. Bis jetzt ist jedoch unklar, wie stark sich dies ausgewirkt hat.

Weltweit werden im Gesundheitswesen weiterhin mit etwas mehr als 10 Prozent aller Werbeaktivitäten die meisten Werbeausgaben getätigt.

Da heute 9 Prozent der Verbraucher weltweit ihre Gesundheit als ihr wichtigstes Anliegen betrachten (6), ist es durchaus möglich, dass diese Zahl noch weiter steigt. Die Werbeausgaben für schnelldrehende Konsumgüter steigen ebenfalls erheblich an (plus 6,7 Prozent), wobei sie sich in allen Regionen erhöhen. Die Werbeausgaben für Kleider und Accessoires stiegen um plus 5,5 Prozent.

Das Fernsehen bleibt das Medium, mit dem am meisten durch Werbeausgaben verdient wird. Weltweit wird hier eine Steigerung von 6,9 Prozent pro Jahr und in allen Regionen ein Wachstum erzielt. Auf Fernsehwerbung entfallen zurzeit 60 Prozent der weltweiten Werbeausgaben. Bei den Zeitungen, deren Anteil bei fast 24 Prozent der Ausgaben liegt, bleiben die Ausgaben nahezu konstant (plus 0,4 Prozent). Für Zeitschriften ist hingegen weltweit ein geringfügiger Rückgang der Ausgaben zu verzeichnen (minus 0,9 Prozent).

(1) 2 Märkte in Nordamerika: Vereinigte Staaten von Amerika und Kanada

(2) Drei Regionen: Asiatisch-pazifischer Raum, Nordamerika und Europa. Afrika steht allein für Südafrika, wo die Steigerung 15,3 Prozent betrug.

(3) 12 Märkte im asiatisch-pazifischen Raum: Australien, China, Hongkong, Indonesien, Japan, Malaysia, Neuseeland, Philippinen, Singapur, Südkorea, Taiwan und Thailand.

(4) 8 Märkte in Europa: Deutschland, Italien, die Niederlande, Norwegen, Spanien, Schweiz, Türkei, Vereinigtes Königreich.

(5) Südafrika ist zurzeit der einzige Markt in Afrika, der in die Betrachtung einbezogen wurde.

(6) Quelle: Nielsen Global Consumer Concerns Report, Mai 2008