Stand alone eMails toppen alle anderen eMail-Werbeformen

Eine von promio.net durchgeführte Studie zum Potenzial von eMail-Werbung in Deutschland ergab, dass Stand alone eMails das größte Werbe-Potenzial haben. Erstmals wurden die unterschiedliche eMail-Werbeformen hinsichtlich Nutzung, Akzeptanz und Wirkung beim Endverbraucher untersucht. Damit existiert in Deutschland erstmalig eine qualifizierende Gewichtung von Werbeformen.

Ziel der Studie war es, das Potenzial von eMail-Werbung in Deutschland zu analysieren. Untersucht wurden beim Endverbraucher die Nutzung, Akzeptanz und Wirkung der fünf Formen von eMail-Werbung: Stand alone eMails (permission based), Werbung in Newslettern, in Mailinglisten, in Signaturen und in Autorespondern. Gemessen wurde unter anderem die Anzahl der empfangenen Werbe-eMails, die Leserate und der Lesezeitpunkt der Werbe-eMails, die Wahrnehmung von Werbung im Werbeträger, das Empfinden gegenüber Werbe-eMails sowie Klick- und Kaufraten (Online-Kauf und Kauf im Geschäft mit und ohne Informationen aus anderen Medien).

Die Datenerhebung wurde mittels einer quantitativen Online-Befragung unter 1.801 Internetnutzern in einem Zeitraum vom 24.06.2002 – 05.07.2002 durchgeführt. Insgesamt mussten 36 Fragen beantwortet werden. Die Teilnehmer wurden über die Websiten stern.de, vr-networld.de, zdnet.de, burdadirect-services.de und die Newletter von gratisworld.de und eines Freeware-Anbieters rekrutiert. Durch die Platzierung der Umfrage auf diversen, thematisch unterschiedlichen Internetseiten wurde sichergestellt, dass die Umfrage weit gestreut wurde und möglichst viele Internetnutzer eine Chance hatten, in die Stichprobe zu gelangen. Die Geschlechterverteilung der gewonnenen Stichprobe entspricht den Vorgaben des „GFK Online Monitors“ (Welle 7) und ist somit repräsentativ für die Internetnutzerschaft Deutschlands.

Die Studie hat zahlreiche überraschende und neue Ergebnisse zu Tage gebracht, welche eindeutig die hohe Effizienz des Werbeträgers eMail beweisen. So konnte beispielsweise belegt werden, dass permission based Stand alone eMails im Vergleich zu den übrigen untersuchten Werbeformen das höchste Werbe-Potenzial aufweisen. Sie werden von gut 91 Prozent der Empfänger genutzt und lediglich von rund 16 Prozent nicht gelesen. Der Lesezeitpunkt ist bei 47 Prozent der Befragten sofort oder innerhalb der nächsten Stunden nach Empfang. Auf einen weiterführenden Link in der eMail wird von knapp 88 Prozent der Befragten geklickt, 16 Prozent davon klicken häufig. Die höchste durchschnittliche Kaufrate konnte ermittelt werden, nachdem Informationen über das beworbene Produkt in anderen Medien eingeholt wurden. Dies ist ein Argument für den Einsatz von crossmedialen Werbekampagnen.

Ein weiteres interessantes Ergebnis ist, dass Frauen Werbung in eMails eindeutig aufgeschlossener und unkritischer gegenüberstehen als Männer. So erzielten alle untersuchten Werbeformen bei den weiblichen Befragten bessere Werte bezüglich Akzeptanz und Wirkung. Hinsichtlich des Bildungsgrades der Teilnehmer konnte nachgewiesen werden, dass die Akzeptanz und Wirkung von eMail-Werbung bei abnehmender Bildung zunimmt.

Als meistgenannter Grund für das Anklicken von eMail-Werbung gaben die Teilnehmer die persönliche Bedeutsamkeit der Werbebotschaft an. Damit wird die These von Seth Godin, dem Begründer des Begriffs Permission Markeing, bestätigt. Diese besagt, dass erfolgreiche permission based Werbung relevant (auf die Interessen des Endverbrauchers zugeschnitten) und persönlich (Werbebotschaft bezieht sich auf das jeweilige Individuum) sein muss.

Die Studie gliedert sich in eine detaillierte Analyse von Nutzung, Akzeptanz und Wirkung der fünf unterschiedlichen Werbeformen. Aus einer homogenen Befragungsstruktur werden statistische Werte ermittelt, die ein Vergleichsraster der Werbeformen zulassen. Da in der Studie soziodemografische Unterschiede in beispielsweise Alters- und Bildungsgruppen untersucht wurden, bietet sie eine Aussagekraft für Anbieter unterschiedlichster Branchen mit den jeweiligen Zielgruppen- und Werbeschwerpunkten.

Die Studie umfasst 351 Seiten mit insgesamt 330 Grafiken, so wie eine Management Summary und ein detailliertes Fazit. Die vollständige Studie kann unter http://www.b2b.promio.net bestellt werden.

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Zu den Kunden der promio.net GmbH gehören Unternehmen wie Allstate Direct, AOK, Avery Dennison Zweckform, Burda Direct, Casio, Chip, Der Spiegel, Ford, Manager Magazin, MLP AG, Reader’s Digest, Rheinboden Hypotheken Bank AG, Samsung und ZDNet Deutschland.

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