Vom Branding zur Beziehungskultur: Kundenbindung durch aktive Marken

Marken sind entzaubert und lassen sich nicht mehr nur als statische „Brand“ charakterisieren.

Erfolgreiche Bindung der Kunden an Markenartikel braucht daher mehr als das Branding des Produktes. Vielmehr besteht zwischen Konsument und Marke ein interaktives Verhältnis. Sigrid Schmid und Wilhelm Kampik von der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung zeigten in ihrem Vortrag auf dem „M-Motion-Tag“ am 15.11.2002 in Frankfurt am Main Ansatzpunkte für Kundenbindung auf: Je nach Altersstufe und Konsumsozialisation haben aktive Marken die Möglichkeit, durch Interaktivität und soziale wie emotionale Aktivierung der Marke eine dauerhafte Beziehung zum Konsumenten aufzubauen.

Eine GIM-Eigenstudie hat mit Markentagebüchern und Einzelinterviews die soziale Aktivität von Marken im Lebensverlauf untersucht. Das Ergebnis: Die drei Altersstufen über 55, über 30 und unter 20 zeichnen sich durch eine spezifische Markenbiographie und ein spezifisches Markenverhältnis aus.

Die älteste Gruppe sieht Marken als Autorität und bezieht sich auf wenige Konsensmarken, die für Sicherheit und Qualität bürgen und so Ausdruck von Wohlstand sind („ich hab’s geschafft“). Die ideale Marke muss auf die individuellen Ansprüche der älteren Konsumenten eingehen und ihm etwas bieten – sei es Exklusivität oder Service.

Die Über-30jährigen praktizieren eine Demokratisierung des Konsums. Statt Lifestyle-Marken zu huldigen ist diese Gruppe zu Selbstoptimierung übergegangen und aufgrund von ökonomischen Restriktionen darüber hinaus gezwungen, selektiv zu konsumieren. Die neue Markenbeziehung der Über-30jährigen ist ausgewählt emotional, nur in wenigen persönlich wichtigen Bereiche findet die klassische Markentreue ihre Fortsetzung.

Die Konsumenten der jüngsten Gruppe sind früh von Marken desillusioniert worden. Sie haben ein hohes Maß an hoher Konsumkompetenz und suchen nach authentischen Marken. In völligem Gegensatz zu der ältesten Gruppe gilt: hier: „Konsument als Autorität – Marke als Möglichkeit“.

Für alle Altersstufen gilt: Marken, die einen persönlichen Wert jenseits der Darstellungsdimension bieten, den Konsumenten mit individuellen Gestaltungs- und Kombinationsvarianten einbinden und deren Marketing die Konsumenten in ihrer Kompetenz ernst nimmt, haben auch zukünftig eine Chance …