Promi-Inflation in der Werbung – je öfter, desto wirkungsloser

Immer mehr Unternehmen setzen bei ihrer Werbung in Deutschland auf prominente Gesichter. Verona Feldbusch, Claudia Schiffer, Boris Becker oder Thomas Gottschalk sollen Marken bekannt machen, Images aufpolieren oder den Absatz von Produkten ankurbeln. Doch je größer das Star-Aufgebot in der Werbung wird, desto geringer die Wirkung. Die Folge: Lediglich der Prominente profitiert von der Werbepräsenz, während die Marke gar nicht mehr wahrgenommen wird, berichtet das führende deutsche Marketing-Magazin w&v – werben und verkaufen in seiner aktuellen Ausgabe.

Rund jeder zehnte Fernseh-Spot flimmert in Deutschland bereits in Promi-Besetzung über den Bildschirm. Einige Stars sind sogar für verschiedene Unternehmen unter Vertrag, so wirbt beispielsweise Verona Feldbusch gleichzeitig für Telegate, Schwartau sowie Iglo und Thomas Gottschalk für die Deutsche Post AG und Haribo. Eine Umfrage von Imas kam zu dem ernüchternden Ergebnis, dass Verona Feldbusch mit ihrer Dauerpräsenz auf dem Bildschirm das beworbene Produkt in den Schatten stellt. Zwar assoziierten noch 30 Prozent der Befragten mit ihr die Weltausstellung Expo und rund 13 Prozent die Tiefkühlmarke Iglo. Doch an die Verbindung mit Telegate und Schwartau konnten sich nur zwei Prozent der Befragten erinnern.

Holger Jung von der Werbeagentur Jung v. Matt bringt es auf den Punkt: "Jemand wie Frau Feldbusch wird von Mal zu Mal teurer, aber auch von Mal zu Mal schwächer." In der Promi-Werbung treffen zwei Marken aufeinander, die des Stars und die des Unternehmens. Sie müssen im Urteil der Verbraucher zusammen passen, heißt es in der w&v-Titelgeschichte. "In der großen Beachtung, die man dem Tun und Lassen von Prominenten schenkt, steckt zudem auch die größte Gefahr, die bei ihrem Einsatz in der Werbung droht", umschreibt Imas-Chef Achim von Kirschhofer das Risikopotenzial.

Denn die Zusammenarbeit mit Prominenten kann sich auch negativ auf das Image eines Unternehmens auswirken. Nach dem skandalträchtigen Tod des Münchner Volksschauspielers Walter Sedlmayer erlitt das Image der Biermarke Paulaner, für die Sedlmayer geworben hatte, erhebliche Kratzer. Der Stromkonzern RWE musste die Kooperation mit Fußballtrainer Christoph Daum kurzfristig beenden, nachdem dessen Kokain-Missbrauch bewiesen worden war.