Kommt das große Sendersterben? Innovationen überleben!

Neuer Deloitte-Report: Wandel in der Medienlandschaft birgt Chancen und Risiken

Das Fernsehen durchläuft derzeit überall in der Welt einen grundlegenden und unaufhaltsamen Wandel. Die Sender sind gezwungen, sich in Zukunft anders als nach den bisherigen Geschäftsmodellen zu strukturieren. Das ist die Kernaussage eines neuen Berichts unter dem Titel „Television Networks in the 21st Century: Critical Mass in a Fragmenting World“ der TMT (Technology, Media & Telecommunications) Group von Deloitte.

Laut Deloitte verliert das Geschäftsmodell einiger weniger dominierender Sender, die sich aus Werbeeinnahmen finanzieren, schon seit längerer Zeit an Bedeutung. Es könnte bald völlig verschwunden sein. Diese Entwicklung bringt jedoch neue Chancen für Senderfamilien mit sich, die sich an einem mehrdimensionalen, hoch flexiblen und kundenorientierten Modell orientieren. Eine Folge des Wandels sind innovative Produkte und Dienstleistungen für den Verbraucher.

„Der Kunde verlangt heute nach Inhalten für ein immer breiteres Spektrum von Medien, Kanälen, interaktiven Plattformen und Geräten“, sagt Jörg Tesch, Geschäftsführender Partner bei Deloitte. „Das bedeutet, das Geld der Nutzer solcher Inhalte verteilt sich über eine wachsende Zahl von Angeboten. Sendernetze werden in Zukunft kein Massenpublikum mehr anlocken und daher auch ihren Werbekunden keine Premium-Preise mehr abverlangen können. Das alte Geschäftsmodell ist also nicht mehr lange anwendbar.“

Tesch weiter: „Die beschriebene Entwicklung ist in Ausmaß und Geschwindigkeit in den einzelnen nationalen Märkten unterschiedlich. In Deutschland wirken der gebührenfinanzierte öffentlich-rechtliche Sektor und die Aufteilung des werbefinanzierten Privat-TV-Marktes auf im Wesentlichen zwei Senderfamilien (RTL/Bertelsmann und ProSiebenSat.1 Media) noch stützend. Angesichts der seit 2001 rückläufigen TV-Werbeeinnahmen in Deutschland steigt jedoch auch hierzulande die Notwendigkeit neue Erlösmodelle zu entwickeln.“

„Es gibt aber auch gute Nachrichten“, sagt Tesch. „Die Nachfrage nach Inhalten steigt in allen Medien rasant. Die Einnahmen aus Kabelverträgen haben sich beispielsweise seit 1997 verdreifacht, DVD-Umsätze sind um den Faktor 15 gestiegen und neue Medien wie das Internet Protocol Television (IP TV) lassen für die Zukunft noch mehr erwarten.“

Erfolgreiche Senderfamilien, so der Bericht, werden sich der neuen Lage durch Maßnahmen zur „Defragmentierung“ ihrer Zielgruppen sowie durch Erschließung neuer Einnahmequellen anpassen:

• Inhalte und Programme werden über verschiedene Medienkanäle und -formate hinweg angeboten.
• Inhalte werden nicht nur als Produkte, sondern auch als Dienstleistungen in neuer Verpackung vermarktet.
• Die Lebensdauer von Inhalten wird verlängert. Dies geschieht vor allem durch stärkere Fokussierung auf digitale Inhalte, die schnell und einfach auf den Markt gebracht und medienübergreifend verkauft oder lizenziert werden können. Beispiele dafür sind physische Produkte wie DVDs, Videos und Speicherkarten sowie als elektronische Downloads, die über Kabel- oder Funknetze heruntergeladen werden können.

Einige Beispiele für Produkte und Dienstleistungen, die sich in den nächsten Jahren durchsetzen könnten:

• On-Demand-Inhalte – „Medien-Warenhäuser“, aus dem Audio- und Video-Inhalte bei Bedarf abgerufen werden können, beispielsweise in Form von Webcasts, Radiobeiträgen, Download per Handy und Video-on-Demand.
• Interaktivität – Zuschauerbeteiligung, Abstimmungen, Online-Einkauf, Nachrichten und Informationen, Online-Spiele, Beantwortung von Fragen, Foren und Web-basierte Chats.
• Events – Einbindung von Ereignissen wie Konzerte zu Casting-Shows der deutschen Privatsender.

„Diese neuen Produkte und Services ermöglichen eine engere Bindung des Zuschauers an den Sender und bescheren den Sendern gleichzeitig kalkulierbare Einnahmen aus dem Abonnement- und Wiederholungsgeschäft“, folgert Tesch.