Nachfrage nach vernetzter und konvergenter Werbung steigt

Fragmentierung der Mediennutzung führt zu verändertem Werbeverhalten / Grad der Vernetzung von Kampagnen nimmt stetig zu

Unternehmen setzen bei ihrer Werbung zunehmend auf medienübergreifende und inhaltlich vernetzte Konzepte. Der Grund liegt vor allem in der veränderten Mediennutzung der Verbraucher: Auf der einen Seite hat sich die Nutzung der elektronischen Bildschirm-Medien Fernsehen, Online und Handy in den vergangenen Jahren enorm erhöht (Steigerung der täglichen Nutzungsdauer seit 1999 bei TV: + 32 Prozent, bei Online + 500 Prozent). Auf der anderen Seite hat die Fragmentierung der gesamten Mediennutzung und der Zielgruppen weiter zugenommen. Um ihre Zielgruppen optimal zu erreichen, müssen Unternehmen daher der Mediennutzung der Konsumenten folgen. Dabei werden die so genannten integrierten Kampagnen und Konvergenzkonzepte in der Werbung immer zahlreicher und ausgefeilter.

So haben die beiden Vermarkter der ProSiebenSat.1-Gruppe, SevenOne Media und SevenOne Interactive, die als Marktführer für konvergente Werbung im gesamten deutschen Werbemarkt gelten, seit 2003 gemeinsam 170 vernetzte Kampagnen realisiert. Während es 2003 noch 37 Kampagnen waren, stieg die Zahl 2004 bereits auf 65. Allein im ersten Halbjahr 2005 waren es schon 68 integrierte Werbekonzepte (siehe Tabelle). Neben der absoluten Zahl der Konzepte hat auch der Grad der Vernetzung zugenommen. Von den 68 Kampagnen im ersten Halbjahr 2005 umfassten 10 Kampagnen 4 oder mehr Medien, bei 17 Kampagnen wurden 3 Medien verknüpft und 41 Konzepte basierten auf der Vernetzung von 2 Medien.

Vernetzte Konzepte SevenOne Media und SevenOne Interactive
1 HJ 2005
4 Medien und mehr: 10
3 Medien: 17
2 Medien: 41
Gesamt: 68

2004
4 Medien und mehr: 12
3 Medien: 14
2 Medien 39
Gesamt: 65

2003
4 Medien und mehr: 7
3 Medien: 6
2 Medien: 24
Gesamt: 37 Gesamt

(2003 bis 1. HJ 2005)
4 Medien und mehr: 29
3 Medien: 37
2 Medien: 104
Gesamt: 170

Auch der Blick auf die Umsatzentwicklung zeigt die steigende Bedeutung der Werbeangebote jenseits des klassischen Werbeblocks: So beträgt der Anteil an vernetzten Konzepten und Sonderwerbeformen bei SevenOne Media derzeit rund 9 Prozent (ca. 280 Mio. Euro) der gesamten Brutto-Werbeumsätze, im Jahr 2003 waren es noch 7 Prozent. Mittelfristig soll der Anteil auf 15 Prozent steigen. Bei SevenOne Interactive beträgt der Umsatzanteil der Konvergenz-Konzepte derzeit rund 50 Prozent.

Während in den vergangenen Jahren vor allem die Branchen Automobil, Telekommunikation und Filmverleih auf vernetzte Kommunikationslösungen gesetzt haben, nutzt mittlerweile auch der große und werbeintensive Wirtschaftsbereich der Fast Moving Consumer Goods (FMCG) zunehmend die Vernetzung von Werbung. So waren Unternehmen wie Kraft Foods (Milka), Ehrmann, Homann, Wrigley’s, Nadler oder der Verlag Conde Nast („Glamour“) Partner von großen Vernetzungskampagnen von SevenOne Media und SevenOne Interactive.

Um die Vermarktung der medienübergreifenden Werbeangebote weiter auszubauen und der steigenden Nachfrage gerecht zu werden, haben die beiden Vermarkter im April 2005 ihr Portfolio unter einem gemeinsamen Dach gebündelt. Das gemeinsame Portfolio reicht von TV über Online, Teletext, Mobile, Direct Marketing und Events bis zu Merchandising und Print (Clubmagazine der Sender). Es umfasst damit die gesamte Wertschöpfungskette der ProSiebenSat.1-Gruppe im B2B- Bereich. Alle werblichen Plattformen können von den Werbekunden für vernetzten und konvergente Kampagnen eingesetzt werden.

Konvergenz: Der Schlüssel zum Werbeerfolg

Der Mehrwert konvergenter Kampagnen für den Werbetreibenden liegt vor allem in der aktiven Nutzerführung der Konsumenten von einer Medienstufe in die andere bei steigendem Involvement der Zielgruppe. Diese aktive Nutzerführung geht deutlich über den einfachen Verweis auf beispielsweise einen Internetauftritt hinaus und führt im Optimalfall über die Betonung interaktiver Elemente bis hin zur One-to-One-Kommunikation im Mobile-Bereich. Der Einsatz stringenter Werbemittel und einer einheitlichen Kampagnenbotschaft durch alle Mediengattungen sind für Konvergenz-Kampagnen unabdingbare Voraussetzung. Ergebnisse kampagnenbegleitender Forschungen belegen, dass die Werbewirkung vernetzter Kampagnen bis zu 20 Prozent über der Wirkung von Monokampagnen liegt.

Ein Paradebeispiel für vernetzte Kommunikation war die integrierte Kampagne der Frauenzeitschrift Glamour zur letzten Staffel der ProSieben-Serie „Sex and the City“. Dabei wurden TV, Print, Internet, Teletext, Plakat, Radio und zahlreiche Events konsequent miteinander vernetzt. Der Mediadruck, der durch die Vernetzung erzeugt wurde, brachte Glamour bei Bekanntheit und Werbeerinnerung an die Spitze der deutschen Frauenzeitschriften.

Der Mehrwert für das werbungtreibende Unternehmen besteht darin, dass sie die hohe Reichweite und Emotionalität des Leitmediums – in der Regel das Fernsehen – mit der Interaktivität sowie der Dialog- und Informationsorientierung von Online, Teletext oder Mobile in einem Werbekonzept verbinden können. Zunehmend werden auch Events in die Kommunikationsmaßnahmen integriert.

Ursprünglich bezeichnet Konvergenz den Prozess des Zusammenwachsens der zuvor weitgehend unabhängig operierenden Industrien Medien, Telekommunikation und Informationstechnologie. Der Begriff kennzeichnet sowohl die Annäherung der Technologien als auch die Verbindung von Wertschöpfungsketten sowie das Zusammenwachsen der Märkte insgesamt.

Konvergenz als Mediabegriff bezeichnet Kampagnen, die auf dem geänderten Mediennutzungsverhalten der Deutschen basieren und sie so einsetzen, dass Zielgruppen besser und effizienter erreicht werden.

Das funktioniert, indem verschiedene Wege genutzt werden und Zielgruppen auf verschiedene Weise mit der gleichen Botschaft angesprochen werden. Der Werbetreibende setzt dabei gegenüber dem Verbraucher auf Mehrwerte in der Kommunikation. Der Mehrwert bildet sich dadurch, dass verschiedeneFacetten ein ganzheitliches Bild einer Marke ergeben und auch dadurch, dass Konsumenten über das Internet selbstständig in Interaktion mit Marken treten. Für die Werbewirtschaft wird die interaktive Inszenierung ihrer Marken in Zukunft immer wichtiger.