Geliebtes Internet, gehasste Online-Werbung

Das Web als Liebling der Werber im Buhlen um junge Zielgruppen

Das Internet gilt als Wunderding, wenn es darum geht mit Werbung bei immer schwerer erreichbaren jungen Zielgruppen zu landen. Allerdings kann man sich als Werber im Internet auch gehörig die Finger verbrennen. Selbstbestimmung ist oberste Priorität junger Konsumenten und neue Technologien bieten auch immer mehr Möglichkeiten, diese Selbstbestimmung umzusetzen. In den USA betonen Online-Agenturen, dass Teenager, Jugendliche und junge Erwachsene mit dem Internet weit öfter in Kontakt sind als mit den klassischen Medien. „Das Internet ist an erster Stelle vor dem Fernsehen, wenn es um Information geht“, bestätigt Bernhard Heinzlmaier, Geschäftsführer des in Wien und Hamburg ansässigen Jugendmarktforschers tfactory, im Gespräch mit pressetext. Nur um gleich noch nachzuhaken: „Online-Werbung wird gehasst“.

„Das Internet ist ein absoluter Hammer bei jungen Zielgruppen“, meint auch Dieter Weidhofer, kreativer Geschäftsführer der Wiener Online-Agentur FCBi, auf Anfrage von pressetext. Klassische Medien kommen da einfach nicht mit. Das rasante Wachstum bei der Online-Werbung zeigt, dass auch immer mehr Werber diese Meinung teilen. So will sich beispielsweise Yahoo Deutschland als Plattform für Markenwerbung etablieren. Für ein erfolgreiches Branding-Portal seien die drei Faktoren Reichweite, Präsenz und Interaktion gefragt. „Interaktion ist zunehmend der entscheidende Erfolgsfaktor für die Bindung an eine Marke“, so Martina Bruder, stellvertretende Geschäftsführerin von Yahoo Deutschland. Werbung im Internet verhält sich nicht wie Werbung, sondern tarnt sich als Spiel, als Dienstleistung oder als Demo.

Das wird von den Jungendlichen schneller durchschaut als ein Werber „Klick“ sagen kann. Heinzelmaier bringt das Erfolgsrezept für Online-Werbung auf den Punkt: „Alles, was gegen ihren Willen ist, wird abgelehnt“. Das haben die Erhebungen von tfactory ganz klar ergeben. Auf radikale Ablehnung stoßen Popups und SMS-Werbung. Der Startschuss in die Online-Werbung kann für eine Marke daher schnell nach hinten losgehen. Aufmerksamkeit bekommt Werbung im Internet nur, wenn sie es aus Sicht der Jugendlichen verdient hat. In den USA sind gefinkelte Spiele und Personalisierung der Renner. So hat beispielsweise die Agentur AKQA http://www.akqa.com die Website des Xbox-Games „Halo 2“ in die fiktive Sprache „Covenant“ übersetzt. Die Game-Freaks können sie entschlüsseln. Hier zu Lande denken die Werber noch „klassisch“, so Weidhofer. Derartige Werbungen sind selten zu sehen. Bei den Werbern ist „relativ wenig Wissen“ über Online-Werbung vorhanden und daher mitunter viel Argumentation notwendig, so Weidhofer im Gespräch mit pressetext.