Nachhaltiges Wachstum wieder möglich

Deutscher Werbemarkt wächst um 2,3% pro Jahr / Neue Werbeformate und -kanäle mit hohem Potenzial / 395 Mio. Euro im Internet in 2008 / Mobile Marketing steigt auf 250 Mio. Euro / Proaktive Beratung ist gefordert

Der Werbemarkt zieht wieder an. Diese positive Entwicklung beruht zum einen auf einer steigenden Mediennutzung, zum anderen auf neuem kundenorientierten Marketing. Laut einer Untersuchung der internationalen Strategie- und Technologieberatung Booz Allen Hamilton profitieren davon insbesondere personalisierte Angebote und Formate mit hoher Unterhaltungsqualität (Branded Entertainment). Die klassischen werbefinanzierten Medien hingegen müssen sich verändern und ganzheitliche, gattungsübergreifende Konzepte bieten.

Zuschauer verweigern sich zunehmend traditionellen Werbeformen wie TV- und Hörfunkspots, Printanzeigen und Bannern. „Durch die Fußball-WM ist zwar in 2006 nochmals mit einer Sonderkonjunktur im klassischen Bereich zu rechnen, insgesamt kommt es jedoch zu einer Verschiebung von den alten zu den neuen Medien und von klassischer zu nicht-klassischer Kommunikation“, so Adam Bird, Geschäftsführer von Booz Allen Hamilton und Leiter der globalen Media- und Entertainmentsparte. Bei letzterer konnte in den vergangenen Jahren trotz eines insgesamt stagnierenden und leicht rückläufigen Marktumfeldes ein Zuwachs von 6,7% erzielt werden. Dieser Trend hält auch weiterhin an und führt den Gesamtwerbemarkt zu einem gesunden Wachstum von rund 2,3% pro Jahr bis 2008. Die Erlöse in Internetwerbung (bereinigt um Gegengeschäfte) werden laut Booz Allen Hamilton um 11-12% jährlich auf ein Netto-Volumen von mindestens 395 Mio. Euro in 2008 ansteigen. Auch Mobile Marketing verzeichnet starke Zuwachsraten: von 50 Mio. (2004) auf rund 250 Mio. Euro in 2008. Email-Direktmarketing steigt in der gleichen Zeit von rund 250 auf 450 Mill. Euro an.

Verändertes Zuschauerverhalten: Opting-in und opting-out

70% der Mediennutzer schätzen Produkte, die Werbung blockieren. Sie „opten out“, d.h. zappen bei Werbeblöcken konsequent zum nächsten TV-Sender, ignorieren Bannerwerbung und verwenden Pop-up-Blocker. Als attraktiv hingegen begrüßen Zuschauer gezieltes „opting-in“, personalisierte Werbung und Angebote, die auf der Auswertung von Kundendaten beruhen. 55% der Konsumenten sind sogar bereit, dafür Geld auszugeben. So weist beispielsweise Amazon bei einem Kauf auf weitere Produkte hin, die zum Profil passen. Auch Werbung mit hohem Unterhaltungswert stößt auf große Akzeptanz. Ein Beispiel dafür ist die Einführung des BMW 1er. Herzstück der Kampagne ist die Internetplattform www.prinzip-freude.de, auf der die Nutzer unter anderem außergewöhnliche Probefahrten gewinnen, aber auch Handy- und PDA-Angebote downloaden können. Die Zielmarke für registrierte Interessenten wurde ebenso übertroffen wie die Absatzzahlen.

Innovative Werbeformate müssen an Beratung gekoppelt sein

Das veränderte Konsumentenverhalten kann durch neue Werbeformate aufgefangen werden. Fünf Trends prägen den Werbemarkt der Zukunft:

• Gezielte Ansprache von Konsumenten, die sich „im Markt“ befinden, durch Suchmaschinenwerbung und Käuferprofile wie bei Google, Yahoo und Amazon
• Schaffung einer stärker kontextbezogenen Markenerfahrung, durch Aufbau von Produktwelten, die den Kunden einbeziehen, zum Beispiel durch Product Placement in Videospielen
• Stärkere Responseorientierung und Interaktivität, durch Kundenkontakt über Mobiltelefone (Mobile Media), durch Fernsehen mit Zuschauerbeteiligung sowie Rich Media-Formate, die eine unmittelbare Reaktion ermöglichen (z.B. Gewinnspiele)
• Streuung von Marketing-Botschaften über Freunde und Bekannte (Viral-Marketing/Mund-zu-Mund-Propaganda)
• Einbindung der Marken- oder Produktbotschaft in spezielle Events für spitze, schwer erreichbare Zielgruppen

Bei den Werbetreibenden steigt der Druck zur Erfolgsmessung. Gleichzeitig wird der Zwang zur Differenzierung größer. Adam Bird: „Die klassischen Werbevermarkter müssen sich verändern und Leistung aus einer Hand anbieten. Erst wenn sie es schaffen, neue Instrumente zur Erfolgsmessung zu entwickeln und innovative Lösungen anzubieten, können sie zu glaubwürdigen Beratern und damit gleichberechtigten Partnern der werbetreibenden Industrie werden.“

Mit rund 16.600 Mitarbeitern und Büros auf sechs Kontinenten zählt Booz Allen Hamilton zu den weltweit führenden Strategie- und Technologieberatungen. Das Unternehmen befindet sich im Besitz seiner 250 aktiven Partner. Sechs Büros sind im deutschsprachigen Raum: Berlin, Düsseldorf, Frankfurt, München, Wien und Zürich. Im vergangenen Geschäftsjahr belief sich der Umsatz weltweit auf 3,3 Mrd. US$, im deutschsprachigen Raum auf 190 Mio. Euro.