Warum Sean Connery zu Mercedes-Benz passt – Der Wert von Marken liegt in ihrer Persönlichkeit

Dissertation an der Universität Mannheim zu Messung und Management von Markenpersönlichkeit – Werbung mit prominenten Personen ist ein wichtiger Baustein des Markenpersönlichkeitsmanagements

Wieso finden sich Käufer für Apple Computer, obwohl diese deutlich teurer sind als andere PCs? Warum ist der Mini in den USA erfolgreich, einem Markt, auf dem Kleinwagen eigentlich chancenlos sind? Die Antwort auf diese Fragen lautet: Konsumenten kaufen Produkte nicht nur wegen ihrer funktionalen Eigenschaften. „Konsumenten haben ein Bedürfnis nach Marken, mit denen sie sich identifizieren können, die ein Spiegel ihres Selbst sind. Dieses Bedürfnis erfüllt die Markenpersönlichkeit“, erklärt der Marketing-Experte Dr. Ralf Mäder. „Sei es die liebenswürdige Sportlichkeit von Mini oder die kreativ-innovative Aura von Apple – beide Marken differenzieren sich durch einzigartige Charakterzüge von ihren Wettbewerbern.“

Doch wie lässt sich eine Markenpersönlichkeit messbar und damit greifbar machen? Wie können Markenmanager eine Markenpersönlichkeit gezielt aufbauen und verändern? Diesen Fragen geht Mäder in seiner Dissertationsschrift nach, die am Lehrstuhl für ABWL und Marketing II der Universität Mannheim entstand und nun im Deutschen Universitäts-Verlag erschienen ist. In einer umfangreichen empirischen Untersuchung betrachtet er einen repräsentativen Querschnitt der Markenlandschaft. Produktmarken wie Swatch-Uhren oder Miele-Waschmaschinen fanden ebenso Berücksichtigung wie Dienstleistungsmarken, zum Beispiel die Deutsche Bank oder Maritim Hotels. Geringwertige Verbrauchsartikel-Marken wie Colgate Zahncreme wurden gleichermaßen untersucht wie hochwertige Gebrauchsprodukte wie Mercedes-Benz-Automobile. „Die Studie weist nach, dass sich die Persönlichkeit von Marken durch eine überschaubare Anzahl messbarer Dimensionen darstellen lässt: Attraktivität, Verlässlichkeit, Temperament, Stabilität und Natürlichkeit. Diese lassen sich in weitere Facetten aufschlüsseln“, erklärt Mäder. „Zu der Markenpersönlichkeitsdimension Attraktivität zählen beispielsweise Züge wie Extravaganz, Ästhetik und Erotik – das sind die Erfolgsgeheimnisse vieler starker Marken wie beispielsweise Hugo Boss oder Mercedes-Benz.“

Im zweiten Teil seiner Studie nutzt Mäder sein Markenpersönlichkeitsmodell, um der Frage nachzugehen, wie eine bestehende Markenpersönlichkeit effektiv verändert und so die Präferenz der Konsumenten für die Marke weiter gesteigert werden kann. Mäder identifiziert prominente Personen als ein hoch effektives Mittel, um im Rahmen von werblichen Kommunikationsmaßnahmen die Persönlichkeit einer Marke zu beeinflussen: „Prominente haben einen enorm hohen Bekanntheitsgrad und fast jeder hat eine Vorstellung von ihrer Persönlichkeit – eine notwendige Bedingung, wenn ein Persönlichkeitstransfer angestrebt wird.“ Auch zur Ergründung der Beeinflussbarkeit von Markenpersönlichkeiten durch Prominente dient Mäder eine empirische Untersuchung, die eine breite Auswahl prominenter Personen aus Film und Fernsehen, Sport, Musik sowie Kunst und Literatur berücksichtigt. Zu den Ergebnissen erklärt Mäder: „Um eine Markenpersönlichkeit effektiv mit der Persönlichkeit einer prominenten Person zu beeinflussen, ist die richtige Balance zwischen Ähnlichkeit und Unterschiedlichkeit der beiden Persönlichkeitsstrukturen wichtig. So würde sich beispielsweise Sean Connery als Werbepartner für die Marke Mercedes-Benz eignen. Er hätte ein gutes Potenzial, die Dimensionen Attraktivität und Temperament zu festigen und auszubauen.“

Mäder, Ralf (2005): Messung und Steuerung von Markenpersönlichkeit – Entwicklung eines Messinstruments und Anwendung in der Werbung mit prominenten Testimonials, Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden.

Kontakt zum Autor: Dr. Ralf Mäder, TNS Infratest, Landsberger Straße 338, 80687 München, E-Mail: ralf.maeder@tns-infratest.com. Rezensionsexemplare sind in beschränkter Zahl auf Anfrage erhältlich.