Future Values – Der Gegenwart einen Schritt voraus

Delphi-Studie der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung

Werte wie Autonomie oder Solidarität gehören zu unserer alltäglichen Orientierung. Für das Marketing von Produkten und Marken sind sie von kaum zu überschätzender Bedeutung, da Werte nichts Geringeres leisten, als elementare Verbindungen zwischen dem einzelnen Menschen und seinem gesellschaftlichen Umfeld zu schaffen. Vorherrschende Wertvorstellungen durchlaufen jedoch einen dauernden Veränderungsprozess. Welche Werteszenarien in der Zukunft zu erwarten sind, ist daher für das Marketing eine strategisch relevante Frage. Mit einer Delphi-Studie über Wertewandel in Deutschland haben die Marktforscher der Firma GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung diese Spur aufgenommen.

Experten aus Forschung und Praxis haben ihr Know-how in konkrete Zukunftsprognosen umgesetzt, die einen Zeitraum von fünf bis zehn Jahren anvisieren. Insgesamt 18 zentrale Lebensbereiche sind so bearbeitet worden, etwa Konsum, Freizeit, Mobilität, Medien oder Arbeit. Dabei ist die Werteentwicklung immer im Kontext bereichspezifischer und gesamtgesellschaftlicher Veränderungsprozesse gesehen worden, sei es der Mobilitätszuwachs, die Online-Revolution oder die Informationsexplosion. Die Heidelberger Marktforscher haben diese Zukunfts-Szenarien zu einem Gesamtbild synthetisiert, das dann wiederum mit den Experten diskutiert worden ist. Über mehrere Runden konnte so ein fundiertes Bild des Wertekosmos entwickelt und projiziert werden.

Zwei der „Future Values“, die sich in der neuen Studie herauskristallisiert haben, sind:
FUTURITÄT: Im Bereich Status und Prestige zeichnet sich eine interessante Verlagerung ab, die sehr eng mit dem aktuellen Wandel zur „Wissensgesellschaft“ zusammenhängt. Was für das Ansehen in der Gesellschaft von großer Wichtigkeit werden wird, ist auf Dauer gestellte Zukunftsfähigkeit: „Man hat Zukunft“, befindet sich in der Zone des Aufwindes der gesellschaftlichen Entwicklung und wird morgen nicht schon wieder von gestern sein.

NEUE SEHNSUCHT NACH ENTSPANNUNG: Als Pendant zur wachsenden Unruhe in vielen Lebensbereichen, etwa durch Flexibilitätsanforderungen und Schnellebigkeit, gewinnen Werte wie Emotionalität, Gemeinschaft, Familienbande, Heimat oder innere Ausgeglichenheit an Aufwind.

Jetzt ist das Buch zur Studie erschienen: Heiner Barz u.a., Neue Werte – Neue Wünsche, Düsseldorf 2001