Gebe der Marke Gefühle und sie wird sich verkaufen!

Die Marketingkonferenz „emotional branding 01“ thematisiert in Hamburg die Zukunft der Markenführung

Emotional Brand Building und damit der Aufbau emotionaler Markenwelten ist das Zauberwort der Stunde. Emotional Branding beeinflusst und gestaltet die DNA von Marken. Erlebnisorientierte Inszenierungen von Marken machen die Produkte zum emotional erlebbaren Teil des Lifestyles von Konsumenten-Zielgruppen. Der Markenwert steht dabei immer mehr im Mittelpunkt der Diskussion. Unternehmen haben zusehends gelernt, dass es auf dem Marktplatz der Produkte nicht mehr ausreicht, ein gutes Produkt zu besitzen, sondern dass es mindestens ebenso wichtig ist, ein Produkt als Marke zu positionieren. Zahlreiche Medien berichteten in diesem Jahr sogar vom „Ende der klassischen Werbung“. Am 15. November 2001 treffen sich Markenverantwortliche, Agenturen und Berater zur Konferenz „emotional branding 01“ im Designhotel Gastwerk Hamburg.

Obwohl die Werbeindustrie über drastischen Einkommensschwund und geringere Werbeerlöse klagt, kann von einem Ende der Print-TV- und Hörfunk-Werbung nicht die Rede sein. Richtig interpretiert steht allerdings die von Marktforschern, Wissenschaftlern, Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen getroffene Aussage, dass klassische Werbung alleine nicht mehr für eine erfolgsversprechende Zielgruppenansprache ausreicht und dass die sogenannten „below-the-line-Maßnahmen“ an Gewicht und auch erheblich an Akzeptanz zunehmen. Sponsoring, Eventmarketing und Erlebniskommunikation spielen hier wichtige Rollen. Dies wurde auch bei nahezu allen Vorträgen auf dem vor kurzem in Hamburg stattgefundenen :sponsoring forum 2001, dem 4. Deutschen Sponsoring Kongress 2001 deutlich.

Die Branche spricht bereits von „Emotional Branding“ und Unternehmen, Berater und Agenturen suchen verstärkt nach Orientierung und Wissen im Umgang mit den Gefühlen von und für Marken. Konsequent werden von Unternehmen diejenigen Maßnahmen begrüßt und befürwortet, welche konkret „auf den Markenkern“ abzielen. Wo die klassische Werbung angesichts zunehmender Reizüberflutung und Ad-Avoidance an ihre Grenzen stößt, setzt Emotional Branding ein. Die erlebnisorientierte Inszenierung von Marken in Kultur, Sport, Mode, Musik, Film macht Marken zum Inbegriff der eigenen Weltanschauung des Konsumenten.

Emotional Brand Building und damit der Aufbau emotionaler Markenwelten ist das Zauberwort der in diesem Jahr stark krisengebeutelten Werbebranche. „Emotional Branding beeinflußt und gestaltet direkt die DNA von Marken“, so Hubert G. Feil, Präsident des Fachverbandes für Sponsoring und Sonderwerbeformen. Die Entwicklung von Marken muss grundlegenden unternehmensstrategischen Entscheidungen folgen: „Branding ist wesentlicher Teil der Unternehmensstrategie“, propagiert Dr. Jürgen Häusler, Geschäftsführer von Interbrand Zintzmeyer & Lux – einer der Referenten der Eventbusiness Konferenz „emotional branding 01“ und Top-Berater von Unternehmen wie Deutsche Telekom.

„Marken werden in komplexen und langwierigen Prozessen entwickelt, sie werden vom Markenmanagement konstruiert und folgen nicht einfach tatsächlichen oder vermeintlichen Markterfordernissen oder Kundenwünschen: Branding erfordert klare und mutige unternehmerische Entscheidungen“, so Häusler weiter. Sein Vortrag will vor diesem Hintergrund vor allem als Plädoyer für die weitere Professionalisierung der Markenentwicklung, des Branding, verstanden wissen.

„Emotion“ ist das Bindeglied zwischen Konsumenten und der Marke. Entscheidend für den Erfolg sind allerdings Glaubwürdigkeit, Stimmigkeit, Integrität und Authentizität. Marken dürfen nicht ohne Rücksicht auf die Kern-Markenwerte mit Images und Gefühlen überfrachtet werden. Die Emotionalisierung von Marken stellt deshalb hohe Anforderungen an die Marketingverantwortlichen: Professionalität, exakte Kenntnis der Brands und der anvisierten Imageziele sowie der Marketinginstrumente, v.a. Sponsoring und Eventmarketing.

Es geht also bei Emotional Branding nicht um den simplen Einsatz von Emotionen in der Werbung. „Werbung war immer schon emotional positioniert“, so Hubert G. Feil. Feil, der auch Geschäftsführer von :paradise media, einer Agentur für Integrierte Markenkommunikation ist, warnt vor einer Überemotionalisierung von klassischer Werbung: „Die Marke wird mit emotional Branding zu einem unverwechselbaren Individuum und dies erfordert höchste Sensibilität in der Interaktion von Marke und Emotion. Einer Marke kann man ebenso wenig ein Image aufdrücken wie einem Menschen. Die Marke verlangt sorgfältigen Umgang mit Markenidentität, Markenkern und emotionaler Ausrichtung.“

Der Erfolg von Emotional Branding rückt wieder einmal die Frage in den Mittelpunkt, ob sich die Werbeindustrie länger vor below-the-line-Maßnahmen abschotten kann. Oder ob sie statt dessen anerkennen sollte, dass es neben der klassischen Werbung auch sehr erfolgreiches Sponsoring und erlebnisorientierte Kommunikation gibt, welche die Werbung als gleichwertige Partnertools bestens ergänzen können und dabei der Marke in wesentlichen Bereichen hilft. Branchenkenner sprechen längst von einer Zeitenwende: eine klassische Werbekampagne ist heute ohne ergänzende Below-the-Line-Aktivitäten kaum mehr denkbar.

Vordenker gehen noch einen Schritt weiter und propagieren einen holistischen, integrierten Ansatz: „Was heute in den meisten Kampagnen die Hauptsache ausmacht, ist Zugabe.“ Der Fernsehspot ist nicht mehr die Krönung einer Kampagne, sondern Beigabe. Denn im Vordergrund steht die Entwicklung von Themen, Träumen, Erlebniswelten und Ideen, mit denen man das Publikum erreichen und emotional bewegen kann. Die Werbung wird so zum begleitenden Marketingtool für Sponsoring und Eventmarketing. Helmut Andreas Hartwig, Chairman von BBDO Germany (im Netz der weltgrößten Werbeagenturgruppe), sprach vor wenigen Tagen auf dem 4. Deutschen Sponsoring Kongress 2001, dem :sponsoring forum 2001, sogar von „The End of Advertising“ und vertrat die Hypothese, dass Brands ohne den strategisch professionellen Einsatz von emotionalen below-the-line-Komponenten keinen Zugang zu den Konsumenten mehr erhalten.

Während die Ausgaben für konventionelle Werbung stagnieren, schossen die Investitionen in Below-the-Line-Maßnahmen wie Sponsoring, Events, PR, Medienkooperationen und Programming in den letzten Jahren in die Höhe. Die klassische Werbung ist an die Grenzen gestossen, da mit reiner Werbung (Print, TV, Hörfunk) das emotionale Erleben und damit die gewollte Konsumentenaffinität zur Marken nicht mehr gewährleistet ist. Im Jahr 2001 werden bereits mehr als 7 Mrd. DM in Sponsoring investiert. Der Trend zeigt eine weiter deutliche Zunahme.

Glaubt man Finanzexperten, wird in Zukunft der Markenwert den Börsenkurs bestimmen. Agenturchefs fordern deswegen eine konsequentere und nachhaltigere Markenführung. Doch noch viel zu oft wird der Wert der Marke nicht erkannt. Durch häufig wechselnde, an kurzfristigen Zielen orientierte Marketingstrategien gerät die Pflege der Brands ins Hintertreffen. Dabei steht für Experten wie Hans Riedel, Vorstand Vertrieb und Marketing bei Porsche, Stuttgart, fest: „Starke Marken faszinieren nicht nur die Kunden auf den Absatzmärkten, sondern auch die Anleger und sogar die institutionellen Investoren auf den Kapitalmärkten.“

Der Wettbewerb ist hart: Jedes Jahr werde in Europa mehr als 16.000 neue Marken entwickelt, alleine in Deutschland kommen pro Jahr mehr als 6.000 neue Marken auf den Markt. Alle diese Marken suchen eine unverwechselbare Definition, ein klares Markenimage.

Eine Marke ist eine Persönlichkeit, ein Schauspieler, im besten Fall ein Star. Entscheidend für die Konzeption ist hier die Kombination von Kreativität und Erfahrung. Um eine Marke erfolgreich auf dem Markt zu etablieren, muss sie sowohl rational als auch emotional aufgeladen sein. Über die Emotion erhält die Marke eine höhere Kontaktchance und ein unverwechselbares Image und dies erleichtert den höheren Kontakt zur Marke. Unternehmen müssen über alle klassischen Werbe- und Marketingmaßnahmen auf diese emotionalen Engagements mit Sponsoring und Eventmarketing hinweisen und über die Massenmedien auch bekannt machen.

Sponsoring und erlebnisorientiertes Eventmarketing sind bewährte Instrumente beim emotionalen Aufbau von Marken. Dominierend sind Engagements in Sport und Kultur, die möglichen Facetten in diesen Bereichen sind nahezu unerschöpflich und bei einem professionell aufgestellten Sponsorship-Portfolio nutzen Unternehmen die vielfältigen und unterschiedlichen Images dieser Bereiche. Der neue amerikanische Marketingbegriff „Live Communication“ ist nichts anderes als Integrierte Markenkommunikation mit erlebnisorientiertem Sponsoring und Eventmarketing.

Emotionales Branding ist ein Marketing- und Kommunikationsinstrument, welches mittel- bis langfristig angelegt sein muß. Nur eine kontinuierliche und natürlich auch modifizierbare Branding-Strategie kann eine nachhaltige Wirkung der Markenwerte und -images erzeugen. „Emotional Branding“ ist somit künftig bei der Entwicklung, Positionierung und Stabilisierung von Marken ein wichtiges und nicht mehr wegzudenkendes Instrument.

„Wir empfehlen die Integration eines Marktforschungsunternehmens, welches sich auch mit den sogenannten „weichen Faktoren“ von Marken beschäftigt.“, erklärt Hubert G. Feil. „Der Semiometrie-Ansatz von TNS Emnid ist ein hervorragender Entwicklungsschritt für die Beurteilung von Markenengagements.“ Dabei werden die Marken in mehreren hundert emotional definierten Eigenschaften untersucht und überprüft. Ungeachtet dessen zählen Konsumentenbefragungen und eigene Untersuchungen von Unternehmen zu notwendigen weiteren Elementen, um ihre Engagements beurteilen und notfalls auch modifizieren zu können.

Feil, der auch Geschäftsführer von :paradise media, einer Agentur für integrierte Markenkommunikation ist, geht mit der Marketingbranche hart ins Gericht: „Ich bin auch der Meinung, dass die meisten Unternehmen ihre Marken nach wie vor nur verwalten und administrieren. Ich wage die Behauptung, dass zwei Drittel aller Marken im Moment schlecht geführt und ohne strategische Imageplanung leiden. Was wir brauchen, sind begeisterte Markengestalter und Vordenken für Markenpromotion.“