Automobilhändler haben Angst vorm Internet

Dritte weltweite Studie Cars Online 2001 zeigt: WorldWideWeb löst Anzeigenmedien und TV-Spots als primäre Informations- quelle bei Fahrzeugkäufern ab

Autokäufer nutzen das Internet als Informations-quelle stärker als je zuvor, doch der Kauf per Mausklick fällt immer noch schwer: 38 Prozent der Verbraucher holen sich über das Web Fahrzeug- und Preisinfos für den nächsten Autokauf – im Vergleich zu 27 Prozent im Vorjahr. Der Prozentsatz der Online-Käufer steigt prozentual stark an, ist jedoch insgesamt betrachtet relativ gering: In den USA stieg er von 2,6 Prozent auf 3,0 Prozent (entsprechend 400.000 Fahrzeugen), in Deutschland von 0,7 auf 1,6 Prozent (50.000 Autos) und in Großbritannien sogar um mehr als das Zehnfache von 0,1 auf 1,1 Prozent. Dies sind die Ergebnisse der Cars Online-Studie 2001, die zum dritten Mal von dem Management- und IT-Beratungsunternehmen Cap Gemini Ernst & Young durchgeführt wurde. Unterstützt wurde das Unternehmen durch das Marktforschungsinstitut Gartner Group, das insgesamt 8.000 Verbraucher, 800 Autohändler und führende Automobilhersteller in zehn Ländern (USA, Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Italien, Schweden, Benelux und Japan) befragte.

Noch sind Probefahrten, der Besuch beim Autohändler und Testberichte die wichtigsten Informationsquellen für den Autokauf, doch mittlerweile hat das Internet die traditionellen Anzeigenmedien überholt. Nur 29 Prozent der Verbraucher bezeichnen die Werbemotive in den Medien als wichtig. Das Internet liegt darüber hinaus deutlich vor Fernsehspots, die gerade noch von 19 Prozent der Befragten als bedeutend eingestuft wurden.

Wenn es um die Bewertung und Einstellung zum Internet geht, ergeben sich bei den verschiedenen befragten Gruppen innerhalb der Automobilindustrie deutliche Unterschiede: Für etwa 79 Prozent der Automobilhersteller, stellt sich das Internet weder als Chance dar, noch sehen sie es als Gefahr ihres Geschäfts. Nur 21 Prozent dieser Gruppe bewerten das Internet als Bedrohung. Unter den Autohändlern jedoch betrachten 63 Prozent der Interviewten das Internet als Gefahr und nur 37 Prozent als Chance, obwohl die positive Einstellung der Verbraucher gegenüber Autohändlern hoch und auch noch im Steigen begriffen ist. Die Wahrscheinlichkeit, dass die Befragten ihre Autohändler weiterempfehlen – ein Schlüsselmaß für die Kundenzufriedenheit und Loyalität – hat in allen befragten Ländern zugenommen. So stieg sie etwa in den USA von 68 auf 77 Prozent, in Großbritannien von 64 auf 72 und in Italien von 61 auf 69 Prozent an.

„Die Umfrage bestätigt, dass das Internet sehr schnell ein integraler Bestandteil der Vertriebs- und Marketingprozesse wird. Es ist darüber hinaus für einen beständigen und schnell wachsenden Prozentsatz an Verbrauchern eine wichtiges Mittel im Kaufprozess“, sagt Michael Brandenburg, Leiter des Automobilbereichs von Cap Gemini Ernst & Young und führt weiter aus: „ In den letzten zwölf Monaten haben alle großen, internationalen Hersteller mit viel Engagement ihre Internetaktivitäten ausgedehnt, doch leider nicht immer zum Wohl der Beziehung zwischen Hersteller und Händler.“

Der Prozentsatz der Verbraucher mit Webzugriff, die die Site eines Automobilhersteller besuchen, reicht in den meisten Ländern von 31 bis 43 Prozent. Im Vergleich dazu haben 27 Prozent die Webseiten von Vertragshändlern, 15 Prozent die Sites unabhängiger Händler und nur 14 Prozent, die Sites von speziellen Autovermittlern angeklickt. Die Besuchszahlen von Websites größerer Automobilhersteller in 2001 überstieg die Besuche aller Automobil-Websites im Jahre 2000, was darauf schließen lässt, dass das Informationsbedürfnis der Verbraucher gestiegen ist.

Die Zahlen zeigen, dass für Verbraucher, die beabsichtigen, ein neues Auto zu kaufen, die Old Economy der Motorwelt die Kontrolle im Netz wiedererlangen, wobei die Besuche der Websites größerer Automobilhersteller im letzten Jahr auf Kosten von spezialisierten E-Commerce Start-up-Automobilunternehmen stark an Terrain gewonnen haben.

Die Erhebung zeigt auch eine von Land zu Land sehr unterschiedliche Nutzung des Webs. In Japan, das Land das bei der Webnutzung mit großem Abstand führt (über 90 Prozent shoppen Online), haben 36,5 Prozent der Verbraucher im Web nach Informationen zum aktuellen Autokauf gesucht und 5,4 Prozent kaufen am Ende Online, wohingegen in Frankreich die entsprechenden Zahlen bei 2,0 Prozent und 0,2 Prozent liegen.

Studie widerlegt Internet-Mythen
Die Erhebung zeigt, dass das Web die Distanz als zentralen Kauffaktor nicht aufgehoben hat: 74 Prozent der Interviewten geben an, dass die Distanz zum Online-Händler für sie der vordringlichste Grund ist, nicht das Web für einen Einkauf zu nutzen. Interessanterweise ist dabei die Internetnutzung von Autokäufern in keiner Weise auf junge Menschen beschränkt. Bei den Befragten der Altersgruppe zwischen 18 und 35, die in der Vergangenheit ein Auto gekauft haben, haben an die 27 Prozent über das Internet dazu Informationen eingeholt und 2,9 Prozent einen Kauf getätigt. Bei der Altersgruppe über 35 lagen die Vergleichszahlen bei 17 Prozent und 2,1 Prozent. Ebenso zeigt die Studie, dass die Nutzung des Webs zum „One-stop Shopping“, d.h. der Kauf des Autos, der Abschluss einer Versicherung und Pannenhilfe etc., bei den Kunden als sehr unbedeutend eingestuft wird. Es ist lediglich der zwölfte von 13 Gründen für die Motivation, das Web zu nutzen.

Die zunehmende Spezialisierung der Webbenutzer, die beabsichtigen, ein Auto zu kaufen, wird daran deutlich, dass nun verstärkt zwei weitere Funktionen von Websites gefordert werden. Neben der Produkt- und Preisinformation gaben 45 Prozent der Interviewten an, dass sie als wichtigen Online-Service gerne eine Online-Konfigurierung hätten. Mit verschiedenen Modellspezifikationen und –optionen soll es nach dem Wunsch der Verbraucher möglich sein, zu experimentieren und dann sofort den Preis und die Lieferbedingungen zu erfahren. Die Fähigkeit, online nachzuprüfen, an welcher Stelle sich das Fahrzeug im Montage- und Auslieferungsprozess befindet, also die Auftragsverfolgung, wäre für 35 Prozent wünschenswert.

„Verbraucher sind nicht mehr mit bunten Websites zufrieden, die nur elektronische Prospekte sind“, erklärt Brandenburg hierzu: „Sie erwarten, dass die Daten auf ihrem Bildschirm in Echtzeit mit den Prozessen verknüpft sind, die entlang der Zulieferkette ablaufen. Ohne die Industrie wird ein Build-to-Order-Modell mit festem Lieferdatum bei Auftragserteilung natürlich nicht funktionieren. Es müssen hierzu die fehlenden Verbindungen in der Automobilzulieferkette schnell geschlossen und Wege verkürzt werden. Dieses ist eine der großen Herausforderungen, denen sich die Industrie stellen muss und wird.“

Cap Gemini Ernst & Young
Cap Gemini Ernst & Young ist eine der weltweit größten Gesellschaften für Management- und IT-Beratung sowie die größte Unternehmensberatung europäischen Ursprungs. In Deutschland steht das Unternehmen auf Platz zwei. Cap Gemini Ernst & Young bietet Strategie-, Management- und IT-Beratung, Systemintegration sowie Outsourcing auf globaler Ebene. Darüber hinaus werden Unternehmen bei der Entwicklung und Umsetzung von Wachstumsstrategien in der New Economy beraten. Die neu geformte Organisation beschäftigt weltweit mehr als 60.000 Mitarbeiter und erzielte 2000 einen Pro-forma-Umsatz von rund 8,5 Milliarden Euro.