Wie erfolgt Hörerbindung im Rundfunk?

Newsletter als ein Instrument der Kundenbindung einzusetzen ist für viele Unternehmen nichts Neues. Die Umsetzung in der Praxis bedeutet in der Regel die Anpassung erprobter Gesetzmäßigkeiten dieses Kommunikationsinstrumentes an unternehmensspezifische Strukturen und Rahmenbedingungen.

Teilweise verbinden Unternehmen zu hohe Erwartungen mit dem Einsatz eines Newsletters und vernachlässigen andere Kommunikationsinstrumente, andere Unternehmen investieren vergleichsweise viel Zeit in die Gestaltung ohne die Möglichkeiten optimal auszuschöpfen. Wie ein Newsletter erfolgreich eingesetzt werden kann, um im Rundfunk Hörer an sich zu binden, zeigt jetzt eine aktuelle Untersuchung der Fachhochschule Kaiserlautern in Zusammenarbeit mit dem Saarländischen Rundfunk.

Im Rahmen dieses Projektes unter der Leitung von Professor Dr. Christine Arend-Fuchs und Diplom-Betriebswirtin (FH) Susanne Egler sowie Frank Johannsen, Programmchef SR 2 KulturRadio des Saarländischen Rundfunk wurde eine Befragung der Newsletter-Abonnenten von SR 2 durchgeführt. Die Analyse und die Auswertung erfolgten im Rahmen einer Diplomarbeit von Yvonne Scholl. Aus den Ergebnissen über das allgemeine Radio-Nutzerverhalten, die Zufriedenheit mit dem SR 2 Programm sowie die Zufriedenheit mit dem SR 2 Newsletter konnten interessante Verbesserungsansätze für die effektive Gestaltung des Newsletters abgeleitet und bereits umgesetzt werden.

Die Hauptnutzergruppe des Newsletter, sechzig Prozent der befragten Abonnenten, ist im mittleren Alter zwischen vierzig und sechzig Jahren. Über achtzig Prozent der Newsletter-Abonnenten zählen zu den „Heavy Usern“, d. h. sie hören täglich Radio, teilweise sogar drei und mehr Sendezeiten am Tag. Die Hörer von SR 2 bevorzugen vor allem Konzerte, Nachrichten, Zeitgeschehen sowie Dokumentationen und Reportagen. Der Hörer ist an musikalischen und an Textinhalten gleichermaßen interessiert.

Eine wesentliche Zielsetzung des Newsletter ist die Hörerbindung, denn der Einschaltimpuls bei den Abonnenten liegt bei fast achtzig Prozent. Das heißt die Abonnenten schalten das Radio gezielt aufgrund von Programmhinweisen im Newsletter ein. Künftig werden auch mehr Hinweise und Hintergrundinformationen zu Konzerten, Zeitgeschehen und Reportagen im Newsletter zu finden sein.

Insgesamt liegt die Quote der zufriedenen Leser bei dreiundsechzig Prozent. Die Gründe für das Abonnement des Newsletter liegen vor allem darin, rechtzeitig zusätzliche Informationen und Tipps zu aktuellen Sendungen zu bekommen. Mit dem Newsletter soll den Kulturinteressierten neben dem Radioprogramm eine zusätzliche Informationsquelle über kulturelle und gesellschaftliche Belange geboten werden. Der Newsletter bietet damit dem Saarländischen Rundfunk die Möglichkeit mit Hörern in Dialog zu treten und eine langfristige Hörerbindung aufzubauen.

Ansprechpartnerin:
Susanne Egler
Wissenschaftliche Assistentin
Fachbereich Betriebswirtschaft
Fachhochschule Kaiserslautern
Standort Zweibrücken
Amerikastraße 1
66482 Zweibrücken
Tel.: 06332/914-263
Fax.: 06332/914-205
E-Mail: susanne.egler@bw.fh-kl.de