Nielsen Media Research veröffentlicht Bruttowerbeinvestitionen des Jahres 2006

Die Bruttowerbeinvestitionen in den klassischen Medien beliefen sich laut dem Medien- und Werbeforschungsunternehmen Nielsen Media Research im Jahre 2006 auf insgesamt 20,1 Milliarden Euro. Dieses entspricht gegenüber dem Vorjahreszeitraum einem Plus von 5,1 Prozent bzw. 977 Millionen Euro für die Medien Tageszeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften, Radio- und Fernsehsender sowie Plakat.

„Zur positiven Entwicklung des Bruttowerbemarktes in 2006 haben neben der generellen konjunkturellen Belebung ebenfalls die erhöhten Werbeaufwendungen vor der Fußball-WM sowie die in 2007 anstehende Mehrwertsteuererhöhung beigetragen. Betrachtet man den Verlauf der klassischen Medien innerhalb dieses Jahres, verzeichneten dementsprechend auch das zweite und vierte Quartal erwartungsgemäß die höchsten prozentualen Steigerungen,“ so Ludger Wibbelt, Geschäftsführer der Nielsen Media Research GmbH.

Mit einem Plus von knapp 200 Millionen Euro konnte das dynamischste Wachstum bei der Telekommunikationsbranche beobachtet werden. Im Mittelpunkt ihrer werblichen Offensiven standen in 2006 dabei insbesondere die kombinierten Tarife für Flatrates. Mit zusätzlichen 69 Millionen Euro auf knapp 152 Millionen Euro ist die T-Com Zentrale in Bonn in dieser Branche das Unternehmen mit dem mit Abstand größten absoluten Werbewachstum des Jahres, gefolgt vom Mobilfunkanbieter E-Plus (plus 56 Millionen Euro).

Daneben ist auch ein starkes Wachstum der Werbeinvestitionen der Medien zu verzeichnen. Besonders die Werbeaufwendungen der Zeitungs-Werbung (plus 139 Millionen Euro) und Publikumszeitschriften-Werbung (plus 51 Millionen Euro) konnten hier deutlich an Zuwachs gewinnen. Ludger Wibbelt: „Printtitel sind für ihre Leser nicht mehr nur Informationsquelle sondern bieten auch Zusatzleistungen, wie z. B. Bücher-/CD-/DVD-Editionen, Leserreisen oder Abokarten.“

Eine weitere besonders positive Entwicklung konnte ebenfalls im Bereich der Finanzdienstleistungen festgestellt werden. Trotz eines Einbruchs im ersten Quartal überkompensierten die restlichen Quartale diesen Verlust so deutlich, dass in 2006 ein Wachstum von 74 Millionen Euro auf 673 Millionen Euro zu verzeichnen war. Dabei wurde speziell auch wieder verstärkt Werbung zum Imageaufbau der Finanzdienstleister eingesetzt.

Die werbeintensivste Branche in 2006 bleibt jedoch der Handel mit Werbeinvestitionen in Höhe von 2,0 Milliarden Euro (plus 3,6 Prozent). Deutliche Zuwächse aus diesem Bereich stammen insbesondere von den technischen Kaufhäusern, Einkaufsgenossenschaften und Drogeriemärkten, während hingegen die Werbeinvestitionen der LEH-Discounter getrieben durch Penny leicht sanken. Dabei wurden von einigen Handelsorganisationen neben der klassischen Handelswerbung in den Tageszeitungen auch verstärkt Fernsehspots geschaltet bzw. das Werbemedium Fernsehen erstmalig genutzt, um neben der rationalen preislichen Ansprache zunehmend auch eine emotionale, imagebildende Adressierung zum Konsumenten zu gewinnen.

Die zweitgrößte Werbebranche in 2006 war mit einem Plus von 2,9 Prozent auf 1,4 Milliarden Euro der PKW-Markt, der insbesondere im dritten (plus 9,7 Prozent) und vierten (plus 5,5 Prozent) Quartal deutliche Steigerungen verzeichnen konnte. „Analog zu der Steigerung von Kfz-Neuzulassungen haben dabei die anziehende Konjunktur und die anstehende Mehrwertsteuererhöhung die Werbeaufwendungen der PKW-Branche intensiviert,“ erläutert Ludger Wibbelt.

Erfreulich und auffällig ist der generelle Trend in 2006 hin zu verstärkter Imagewerbung. So wurden z. B. im Automarkt, in der Touristikbranche oder auch im Handel und Versand die Investitionen in Imagewerbung sehr stark ausgebaut. Dieses sind Investitionen in die Marken.

Eine interessante Sonderentwicklung ist auch im Bereich der Körperhygiene festzustellen. Insbesondere Produkte zur Haarpflege, Mundpflege, Körperpflege aber auch Rasierer wurden massiv beworben. Ludger Wibbelt: „In diesen Bereichen sind viele neue Produkte mit zum überwiegenden Teil neuen und zusätzlichen Nutzen bzw. Pflegestoffen in den Markt eingeführt worden, die werblich massiv unterstützt wurden. Diese Innovationskraft ist beeindruckend und zahlt sich auch für die Marken aus.“

Erheblich weniger Werbeaufwendungen wurden hingegen für die Bereiche Telefon- und Faxdienste (minus 49 Millionen Euro), Putz- und Pflegemittel (minus 46 Millionen Euro) sowie Bier (minus 42 Millionen Euro) registriert.

Für das Jahr 2007 erwartet Nielsen Media Research ebenfalls eine positive Entwicklung des Bruttowerbemarktes der klassischen Medien, wenn auch auf einem etwas niedrigerem Niveau als in 2006. Ludger Wibbelt: „Insbesondere im vierten Quartal 2007 sehen wir eine deutliche Abschwächung des Wachstums auf ein starkes viertes Quartal 2006, das durch die abverkaufsorientierte Werbung – vor dem Hintergrund der Mehrwertsteuererhöhung – geprägt war. Zu hoffen bleibt allerdings, dass die qualitätsorientierte Markenwerbung wieder stärker eingesetzt wird, wobei jedoch der Preis nach wie vor eine sehr wichtige Rolle in der Bewerbung der Produkte und Services spielen wird.“

Die Stimmung am Werbemarkt war 2006 durchweg positiv. Alle Medien schlossen mit einem Plus ab. Die Bruttowerbeinvestitionen verteilten sich dabei auf die einzelnen Mediengattungen folgendermaßen: Die höchsten Werbeumsätze in den klassischen Medien verbuchte von neuem die Fernsehwirtschaft mit 8,3 Milliarden Euro. Dieses entspricht einem Wachstum von 3,1 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Die Werbeeinnahmen der Tageszeitungen wuchsen um 6,3 Prozent auf 5,3 Milliarden Euro, wobei Rubrikenanzeigen in der Nielsen Media Research Statistik nicht einbezogen werden. Publikumszeitschriften verzeichneten bei einem Werbeumsatz von knapp 4,2 Milliarden Euro ein Wachstum von 7,2 Prozent gegenüber 2005. Das Medium Radio erzielte mit einem Plus von 4,5 Prozent insgesamt 1,2 Milliarden Euro. Die Werbeeinnahmen von Plakat wuchsen um 5,8 Prozent auf fast 681 Millionen Euro. Die Fachzeitschriften konnten in diesem Jahr die höchste prozentuale Wachstumsrate mit einer Steigerung von 9,2 Prozent auf ca. 440 Millionen Euro verzeichnen.