Werbung auf dem Handy: Deutschland liegt beim Mobile Marketing im internationalen Vergleich zurück

Mit der Fußball-Weltmeisterschaft hat Mobile Marketing in Deutschland einen ordentlichen Schub erhalten. Doch wo steht Deutschland im internationalen Vergleich? Wie sehen die Herausforderungen und Erfolgsfaktoren dieses Konzepts aus? Wie kann das Mobiltelefon in integrierten Kampagnen zur Kundengewinnung und -bindung eingesetzt werden? Diesen Fragen stellen sich internationale Branchenexperten auf der 7. Konferenz Mobile Commerce Technologien und Anwendungen (MCTA), die am 29. und 30. Januar in Augsburg stattfindet.

Mobile Marketing etabliert sich langsam, aber sicher

Ständige Erreichbarkeit der Kunden, Personalisierung, Interaktivität, Emotionalisierung und Lokalisierung sind die Zauberwörter der Mobile-Marketing-Anhänger. Spam, Verlust der Privatsphäre und Missbrauch von Kundendaten erwidern Verbraucherschützer und kritische Kunden. Trotz dieser Kritik hat sich das Mobiltelefon bei vielen großen Marken bereits als neuer Marketingkanal etabliert. Die Motivation für einen verstärkten Einsatz von Mobile Marketing liegt laut Dietmar Wiedemann, Mobile-Marketing-Experte an der Universität Augsburg, in der klassischen Werbung, die sich aus seiner Sicht als zunehmend wirkungslos entpuppt. Gründe dafür sieht Wiedemann u. a. im Information Overload und in der negative Einstellung der Konsumenten gegenüber Werbung. Eine Studie der Marktforscher von Outsell gibt ihm Recht. So verlieren TV, Radio und Print auf dem Werbemarkt Anteile im Schnitt zwischen 2,4 und 3,3 Prozent. Der Anteil von Mobile Marketing am Werbekuchen sei zwar derzeit mit 1,8 Prozent noch sehr gering, man erwarte jedoch deutliche Zuwächse. „Die Vorteile von Mobile Marketing liegen auf der Hand“, so Wiedemann, „Neben relativ geringen Kosten der zielgenaue Kampagnen können wertvolle Kundendaten gewonnen und die Response eindeutig gemessen werden. Weiterhin bietet das Medium Möglichkeiten zum viralen Marketing.“ Hierbei ist die Weiterleitung von mobilen Werbebotschaften innerhalb der Zielgruppe gemeint.

Deutschland liegt im internationalen Vergleich zurück

Im internationalen Vergleich ist die Kundenakzeptanz mobiler Werbung hierzulande relativ gering. Laut einer aktuellen Studie des Marktforschungsunternehmens M:Metrics reagieren lediglich 3,4 Prozent der Deutschen auf Werbung mit dem Verschicken einer SMS. „Stellt man diese Responsewerte jedoch anderen Direkt-Marketing-Maßnahmen gegenüber, ist dies dennoch überaus beachtlich“, so Wiedemann. Führend sind die Spanier mit 29,1 Prozent, dann die Briten mit 18,5 Prozent, die Franzosen mit 10,1 Prozent und die US-Amerikaner mit 7,0 Prozent. Das Fernsehen ist als „Trigger-Medium“ zur Einleitung einer mobilen Kampagne vor Radio, Magazinen und Tageszeitungen führend. Mobile Gewinnspiele, die meist mittels Kurzwahlnummern realisiert werden, haben die größte Bedeutung, wenn es um den Kundenmehrwert in einer Kampagne geht. Auch hier weisen die Spanier mit 17,8 Prozent die höchsten Werte auf. Es folgt Großbritannien mit 10,6 Prozent, Frankreich mit 5,5 Prozent und die USA mit 2,5 Prozent. Deutschland ist wiederum Schlusslicht mit nur 1,6 Prozent. Wiedemann, der in der Augsburger Arbeitsgruppe Mobile Commerce den Bereich B2C leitet, ist über diese Zahlen nicht verwundert und zieht einen Vergleich zum allgemeinen Mobile-Commerce-Markt. „Die Deutsche bevorzugen im Gegensatz zu anderen Nationalitäten klar die klassischen Funktionalitäten des mobilen Endgeräts, wie Telefonieren, SMS, Wecker und Terminkalender. Bis auf Klingeltöne konnte sich in Deutschland noch keine der um das Jahr 2000 gerühmten 'Killerapplikationen' im B2C-Bereich durchsetzen.“

Mobile Marketing benötigt Standards

Laut einer kürzlich von der Augsburger Arbeitsgruppe Mobile Commerce durchgeführten Studie mit Vertretern von klassischen Werbeagenturen werden die Chancen des neuen Mediums von den Befragten klar erkannt, insbesondere weil sich die technischen Möglichkeiten in letzter Zeit enorm verbessert haben. Jedoch existieren immer noch Hemmnisse, die Mobile-Marketing-Kampagnen mit Erfolgsrisiken für die Auftraggeber behaften. Wiedemann nennt hier beispielsweise die mangelnde Standardisierung im Bereich mobiler Anwendungen und damit auch im Mobile Marketing. Dies führe zu enormen Entwicklungs- und Pflegeaufwänden, wenn unterschiedliche Gerätetypen unterstützt werden sollen. Weiterhin fehlt es in der Werbebranche noch an einem klaren Begriffsgerüst. „Ganz besonders am Herzen liegt uns die Erarbeitung von Verhaltensregeln zum Schutz des Konsumenten, eines so genannten 'Code of Conduct'. In Kombination mit einer konsequenten Öffentlichkeitsarbeit wird dies dem Mobile Marketing eine neue Qualität verleihen“, so Roland Tauchner, Vorstand der Mobile Marketing Association (MMA) Austria und Geschäftsführer des Mobile Marketing Spezialisten DIMOCO. „Wir von der MMA sind bestrebt, die einen entsprechenden Standard beim Einsatz von Mobile Marketing zu schaffen“, so Tauchner weiter. Die amerikanische MMA Global sei hier schon deutlich weiter. So werde in Übersee derzeit in insgesamt 14 Gremien mit unterschiedlicher Ausrichtung das Thema inhaltlich vorangetrieben. Eine MMA Germany existiert bislang nicht.

Mobile Marketing Session auf der MCTA

Ähnlich wie bei vielen anderen Themen im Bereich des Mobilfunks ist auch die Diskussion um das Thema Mobile Marketing in den vergangenen Jahren stark von Visionen und Versprechungen auf der einen Seite sowie Frust und Ernüchterung auf der anderen Seite geprägt worden. Während der Mobile-Marketing-Session am 30. Januar, die in Kooperation mit der MMA durchgeführt wird, werden hochkarätige Experten der Branche von ihren Erfahrungen berichten.

Roland Tauchner gibt erstmals detailliert Auskunft über die aktuelle Studie der MMA Austria zu Mobile Marketing. „Die Ergebnisse zeigen uns ganz klar die Möglichkeiten und Grenzen des mobilen Kanals“, bestätigt Tauchner. In der Studie, bei der über 1.000 österreichische Internetnutzer befragt wurden, gaben rund 60 Prozent an, bereits unerwünschte Werbung, sogenannten „Mobile Spam“, auf ihrem Handy erhalten zu haben. Interesse für mobile Werbung hingegen besteht, wenn diese auf die eigenen Bedürfnisse des Nutzers abgestimmt ist. So werden etwa Gutscheine oder Preisvergünstigungen gefordert sowie die Möglichkeit gewünscht, sich jederzeit vom Dienst abmelden zu können.

Mark Kaplan, Co-Chairman der MMA Global und Gründer des Mobile-Commerce-Unternehmens ShopText, spannt den internationalen Bogen und referiert über den aktuellen Entwicklungsstand und technische sowie rechtliche Möglichkeiten und Beschränkungen des nordamerikanischen Mobile-Marketing-Marktes. Sein Unternehmen bietet Unternehmen den Verkauf digitaler und physischer Produkte über das Handy an und arbeitet dabei mit einer Reihe amerikanischer Verlagshäuser zusammen.

„Mobile Marketing ist als Direkt-Marketing-Instrument mit den schnellen Dialogformen SMS und WAP und der besonders schnellen Kundenaktivierung auch für Kundenbindung einsetzbar“, so Frank Tausendfreund, Senior New Business Manager Mobile Marketing bei MindMatics. Wie der mobile Kanal nicht nur zur Kundenakquise, sondern auch zur Etablierung einer dauerhaften Kundenbindung genutzt werden kann, erklärt Tausendfreund auf der MCTA. Dabei berichtet er von seiner mehrjährigen Erfahrung als Mobile-Marketing-Spezialist und stellt Best-Practise-Beispiele aus dem internationalen Umfeld vor.

MCTA im Spannungsfeld zwischen Wirtschaft und Wissenschaft

Aber auch das übrige Konferenzprogramm verspricht spannend zu werden. Über die Fokusthemen „Mobile Payment“ und „Mobile Business Processes“ hinaus wird ein breites Spektrum von Mobile-Themen angeboten. Die Vorträge und Diskussionen auf der MCTA werden von einer Reihe hochrangiger Experten bestritten. Auf der Tagung unter dem Motto „Science meets industry“ werden neben den neuesten Trends auch eine Reihe bestehender Lösungen gezeigt. Die gesamte Konferenz dauert vom 29. bis 30. Januar. Das vollständige Programm ist unter http://www.mcta.de einzusehen, Anmeldeschluss ist am 19. Januar. Da die Anzahl der Plätze insbesondere im Tutorialprogramm sehr begrenzt ist, wird eine frühzeitige Anmeldung unter www.mcta.de empfohlen.