Mutiges Umdenken in der Event-Branche

Unter dem Motto »Außergewöhnliche Events auch mit kleinem Budget« fand am 17. und 18. Januar in Wiesbaden der Fachkongress zur „World of Events“ statt. Rund 80 Teilnehmer verfolgten die Referate namhafter Referenten. Als Fazit nahmen die Zuhörer mit, dass der Erfolg einer Veranstaltungen nicht mit großem finanziellen Aufwand verbunden sein muss. Faktoren wie eine positive Denkweise, Mut für außergewöhnliche Konzepte, Corporate Social Responsibilty sowie die zündende Idee sind oftmals der Schlüssel für ein nachhaltig erfolgreiches Event.

Perspektiven für eine erfolgreiche Eventplanung

„Die Event-Branche steht am Anfang einer neuen Entwicklung“, erklärte Dagobert Hartmann, Director Consulting and Research der Uniplan International. Dies zeigten die Ergebnisse der repräsentativen Studie »Live-Kommunikation 2.0«, bei der Hartmann rund 400 Unternehmen deutschlandweit nach ihrer Eventplanung und deren Umsetzung befragte. „26,2 Prozent der Unternehmen wünschen sich eine Neuausrichtung ihrer Events“, hob Hartmann als zentrales Ergebnis hervor. Besonders wichtig sei dabei eine systematische und einheitliche Planung. Veranstaltungen sollten nach den Corporate Identity-Richtlinien des Unternehmens ausgerichtet werden, die jedoch ausreichend Freiraum für eine lokale Individualisierung zulassen sollten. Hartmann erklärte: „Um die Wirkung der Veranstaltungen zu maximieren, reicht kein einzelnes Event, sondern es ist eine strategisch ausgerichtete Eventserie notwendig, die im Mittelpunkt der gesamten Marketingkommunikation steht.“ Veranstaltungen dürften nicht als reine Projektabwicklung betrachtet werden. Hartmann betonte weiter, dass zudem internationale Märkte, vor allem die Länder im Osten, verstärkt angesteuert werden müssten, da die heimischen Märkte gesättigt seien.

Im Verband weiterbilden

Der Präsident des Fachverbands der Veranstaltungsindustrie (MPI) Sébastien Tondeur sprach in seinem Vortrag „How is MPI transforming the meeting industry“ die aktuellen Entwicklungen in der Veranstaltungsbranche an. Hierbei stellte er dar, welchen Beitrag der Fachverband durch standardisierte Weiterbildungsangebote in Form der MPI Member Solutions „Personal Skills Assessment“ und „Culture Active Tool“ leisten kann. Das Netzwerk bietet den Mitgliedern neben zahlreichen Marktstudien eine internationale Plattform, um Informationen und Erfahrungen auszutauschen.

Das Thema Sicherheit werde für die MPI-Mitglieder immer wichtiger, erklärte der Vorsitzende des Verbandes. „Neue Gesetze, besonders im Bereich der Logistik, stellen uns vor neue Aufgaben. Gerade bei internationalen Geschäften im Nahen Osten, in dem derzeit zahlreiche Wirtschaftszentren entstehen, haben Veranstalter neue Bestimmungen zu beachten.“ Ein weiterer Trend sei bei Agenturen zu bemerken, berichtete Tondeur. Die Aufgabenfelder von klassischen Werbeagenturen und Event-Agenturen würden sich annähern, neben dem Ausrichten der Events übernehmen die Veranstaltungsagenturen verstärkt die Marketingkommunikation.

Auf das Wesentliche konzentrieren

Für den geschäftsführenden Gesellschafter der C & P Gruppe Gerhard Conzelmann ist das Programm vieler Veranstaltungen zu umfangreich. „Dies überfordert die Kunden. Sie finden sich nicht zurecht“, bemerkte Conzelmann. „Der Erfolg stellt sich durch die Konzentration auf das Wesentliche ein. Hierfür muss jedoch im ersten Schritt erkannt werden, was das Wesentliche ist“, erklärte der Organisator zahlreicher internationaler, kultureller und sportlicher Großveranstaltungen. Dies erfordere Harmonie mit Körper, Geist und Seele. In der westlichen Welt stören Hektik und Stress jedoch diese Einheit. Wie stark die Kraft des Denkens, die Konzentration auf den Augenblick sein kann, zeigten Shao Lin Mönche aus China auf beeindruckende Weise in ihrer Live-Performance. Durch die Fokussierung auf ihre Geisteskraft und dem bewussten Erleben der Realität ist es ihnen möglich, eine Metallstange durch einen Schlag auf den Kopf zum Zerbrechen zu bringen. „Unsere Gedanken sind jedoch zu 99 Prozent nicht in der Gegenwart“, konstatierte Conzelmann. Die Freude einer guten Idee für eine Veranstaltung werde oftmals durch negative Gedanken an das Budget oder die zukünftige Reaktion des Vorgesetzten auf den Vorschlag verdrängt. „Dies überträgt sich auf unseren Gesprächspartner, der unsere Angst spürt. Das Konzept ist dann zum Scheitern verurteilt“, so Conzelmann. Von der Eventbranche erwartet er, dass sie sich von negativen Gedanken frei mache und mit Gedanken und Energien richtig umgehe.

Von der Billigmarke zum Kultobjekt

Ein außergewöhnliches Event-Konzept präsentierte Martin Koch, Mitinhaber der Schweizer Agentur Premotion GmbH, mit der Erfolgsstory der Billigmarke „M-Budget“ des Einzelhandels Migros. Junge Konsumenten werden in Clubs eingeladen und genießen dort kostenlose Softdrinks und weitere Produkte der Discount-Marke. Die Nachfrage nach den Partys sei so enorm, dass jedes Event ausverkauft sei und mehrere Tausend Menschen vor den Clubs noch auf Eintritt hoffen. Im Umfeld dieser so genannten „M-Budget Partys“ werden zielgruppengenau Kultprodukte des Unternehmens promoted. „Das Konzept ist so erfolgreich, dass wir im letzten Jahr begonnen haben, die Produktpalette zu erweitern“, erklärte Koch. Es gibt nun bereits Migros-Handyverträge, eine Kleider-Linie und Aktionswaren wie Snowboards. „Die Wünsche der Kunden haben wir direkt auf den Partys im Gespräch mit unseren Kunden erfahren“, berichtete Koch. Der Event-Unternehmer sieht in dem unverwechselbaren Konzept die Möglichkeit, den neuen Billigdiscounter, die vermehrt auf den Schweizer Markt drängen, zu begegnen.

Storytelling als Erfolgsfaktor

„Wir als Arzneimittelhersteller haben nicht die Möglichkeit, auf unseren Veranstaltungen mit Shows und Entertainment unsere Kunden zu begeistern, denn unsere Produkte haben einen sehr ernsten Hintergrund“, berichtete die Leiterin des Event-Teams der Schweizer Roche Pharma AG, Bernadette Heim. Um die Veranstaltungen dennoch dauerhaft im Gedächtnis der Teilnehmer zu verankern, setzt Heim auf emotionales Storytelling, das sich wie ein roter Faden durch die gesamte Marketingkommunikation zieht. Heim stellte anhand der Einführungskampagne eines neuen Medikaments dar, wie um das Produkt eine unverwechselbare Geschichte kreiert wurde. Die vier Behandlungsphasen der Medikation finden sich in den vier Elementen Wasser, Erde, Luft und Feuer wieder und sind in beeindruckenden Bildern mit entsprechender musikalischer Untermalung umgesetzt.

Die neue Erzählkultur spielt auch bei dem Kristallhersteller Swarovski eine entscheidende Rolle. Unter dem Motto „Märchenhaft einzigartig“ präsentierte Dr. Andreas Braun die Marketingstrategie der Swarovski Kristallwelten. Der Kommunikationsmanager des Konzerns berichtete, wie mit dem Grundmuster magischer Vokabeln und verzauberter Semantik eine ökonomisch erfolgreiche Erzählkultur verfolgt werde. Um dies zu erzeugen, geht Dr. Braun gern außergewöhnliche Wege und nimmt dabei in Kauf, mit seiner lyrischen Kommunikation zunächst für Verwunderung bei seinen Kunden zu sorgen, aber der Erfolg gibt ihm Recht. Das Unternehmen Swarovski habe die Bekanntheit der Marke erhöhen können. Dr. Braun schließt seinen Vortrag: „Erst waren wir Produzent, dann Verkäufer und nun sind wir Erzähler.“

Kenne Deine Kunden

Der Wirtschaftspsychologe Stephan Meyer von der Denkstelle Unternehmensentwicklung führte die Teilnehmer in die Geheimnisse der Psychologie für erfolgreiche Events ein. Er erklärte, was menschliche Werte, Spiritualität, Kultur, Männer und Frauen, Sex, Herz und Hirn mit einer gelungenen Veranstaltung zu tun haben. Menschen lassen sich entsprechend ihrer Wertvorstellungen in bestimmte Gruppierungen ordnen, zum Beispiel in Vermittler, Tüftler, Draufgänger und Zauderer, klassische Macher und Rechner. Das Wissen um diese Eigenschaften kann der Veranstalter im Vorfeld eines Events nutzen, um den Teilnehmern einen Rahmen zu bieten, in dem sie sich wohl fühlen. So könne man beispielweise für den Typen Vermittler, der besonders am Austausch mit anderen Teilnehmern interessiert sei, Diskussions-Plattformen schaffen. „Geben Sie Ihren Gästen die Möglichkeit, zu glänzen und zu fliegen“, forderte Meyer am Ende des Vortrages. „Veranstaltungen sind die beste Gelegenheit dafür.“

Gesellschaftliche Verantwortung als Unternehmenswert

Wie gesellschaftliches Engagement den Unternehmenswert steigert, zeigte Ina zur Oven-Krockhaus (Leiterin der Unternehmenskommunikation bei der TUI AG) anhand des laufenden Projektes „Year of Dolphin“, bei dem die TUI AG Partner ist. Ziel der Partnerschaft sei es, das brisante Thema in die Medien und somit in das Bewusstsein der Menschen zu bringen. Zur Oven-Krockhaus betonte, dass CRS nicht als unreflektierte Wohltätigkeiten verstanden werden dürfe, sondern als Instrument der Unternehmenssteuerung, das zu einer Win-Win Situation führe. „Warum wir das tun? Zum einen haben wir als Unternehmen eine soziale Verantwortung zu tragen. Zum anderen hat die TUI AG ebenfalls einen Nutzen davon. Denn dort, wo sich der Delfin nicht wohl fühlt, sind auch unsere Urlauber nicht gern“, berichtete die Kommunikationsleiterin. Sie räumte jedoch ein, dass der Erfolg von CSR ökonomisch schwierig zu messen sei, da sich dieser nur indirekt auf das Unternehmensimage auswirke. Eine positive Bewertung des Unternehmens bei Massenmedien und Analysten finde vor allem dann statt, je häufiger dieser Personenkreis mit der TUI-CRS in Kontakt komme, fand zur Oven-Krockhaus in einer Befragung heraus. Es sei daher notwendig, Journalisten und Analysten intensiv und entsprechend dem Ressort anzusprechen und zu betreuen. „Jedes Unternehmen kann zu einer nachhaltigen Entwicklung beitragen, unabhängig von der Unternehmensgröße. Wichtig ist, dass die Idee auch zu dem Unternehmen passt und langfristig einen Nutzen für das Unternehmen hat“, schließt zur Oven-Krockhaus ihren Vortrag.

Mit der Übernahme sozialer Verantwortung befasste sich ebenfalls der Agenturinhaber Hans Reitz der circ corporate experience GmbH & Co.KG in seinem Vortrag „Von Corporate Bullshit zu Corporate Culture“. Corporate Social Responsibility (CRS) sei für ihn die treibende Kraft zum Erreichen eines nachhaltigen, wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens. „Wer jedoch davon ausgeht, dass mit dem Bau von ein paar Kindergärten CSR betrieben wird, der liegt falsch. CSR muss nachhaltig erfolgen und im Sinne der Unternehmenskultur auch in den Veranstaltungen zu spüren sein“, berichtete Reitz. Nach den politischen Ereignissen der Vergangenheit und in der Gegenwart, seien für ihn Konzepte von Großveranstaltungen nicht mehr vertretbar. Veranstaltungen sollten eine inhaltliche Tiefe aufweisen. „Die Worte ‚Soziale Verantwortung’ haben viele Bedeutungen. Um eine Wirkung zu haben, müssen sie jedoch gelebt werden“, konstatierte Reitz. Wenn die Unternehmen diese Verantwortung jetzt nicht annehmen, werden sie in ein paar Jahren die negativen Folgen zu spüren bekommen. Reitz verabschiedete die Teilnehmer mit den Worten: „In jedem Unternehmen sollte man Mut haben auf sein Herz zu hören und diese Verantwortung wahrzunehmen.“

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EUROFORUM Deutschland GmbH, gegründet 1990, ist eines der führenden Unternehmen für Konferenzen, Seminare, Jahrestagungen und schriftliche Management-Lehrgänge. Seit 1993 ist EUROFORUM Deutschland GmbH Exklusiv-Partner für Handelsblatt-Veranstaltungen, seit 2003 ebenfalls Kooperationspartner für Konferenzen der WirtschaftsWoche. 2006 haben über 1.000 Veranstaltungen in über 30 Themengebieten stattgefunden. Rund 45.000 Teilnehmer besuchten im vergangenen Jahr unsere Veranstaltungen. Der Umsatz lag 2006 bei circa 61 Millionen Euro.