Online treibt weiterhin wachsenden Werbemarkt

Die Medien- und Mediaentscheider in Deutschland blicken weiterhin positiv in die Zukunft. 72 Prozent der befragten Experten des Entscheider Panel Medien (EPM) gehen für die kommenden zwölf Monate von einem wachsenden Werbemarkt hierzulande aus.

Dies entspricht einer Steigerung um rund drei Prozentpunkte (2,8%) gegenüber der letzten Befragung im Mai 2006 (Deutsches Werbebarometer II/06). Nur 26 Prozent der Experten prognostizieren eine Stagnation. Auch die kleine Zahl der Pessimisten ist weiter geschrumpft: Sagten im Mai 2006 noch drei Prozent sinkende Umsätze voraus, hat sich dieser Anteil nun auf zwei Prozent verringert.

Der Trend des aktuellen Deutschen Werbebarometers I/07 von kress und United Internet Media zeigt damit eine anhaltend optimistische Stimmung in der Mediabranche zum Jahresauftakt 2007.

4,4 Prozent Wachstum für den deutschen Werbemarkt in 2007 prognostiziert – Erwartungen an Gesamtwirtschaft werden optimistische

4,4 Prozent Wachstum sagen die befragten Experten für den deutschen Werbemarkt in 2007 im Durchschnitt voraus. Während Umfrageteilnehmer aus Medienunternehmen mit einem Plus von 4,1 Prozent und Befragte aus Mediaagenturen mit einem Wachstum in Höhe von 4,3 Prozent rechnen, gehen die Experten aus werbetreibenden Unternehmen – also die Budgetentscheider selbst – von einem deutlich höheren Umsatzwachstum von 6,8 Prozent aus. Damit sehen die Werbekunden die Entwicklung des Werbemarktes erstmals deutlich positiver als die Medienhäuser bzw. Vermarkter und die Agenturen.

Mehr als zwei Drittel der befragten Medien- und Mediaentscheider (69,1%) gehen für das Wirtschaftsjahr 2007 von einem Konjunkturaufschwung aus. Als Gründe werden verbesserte politische Rahmenbedingungen, eine positivere Stimmung aller Marktteilnehmer, die florierende Exportwirtschaft und ein Nachholbedarf der Konsumenten vor allem bei hochwertigen Produkten genannt. Rund ein Viertel (26,5%) erwarten keine Veränderung der gesamtwirtschaftlichen Lage, 4,3 Prozent rechnen mit einer Verschlechterung. Im Vergleich zu den vorhergehenden Erhebungen belegt die aktuelle Umfrage einen erneuten Stimmungsaufschwung, nachdem die Werte im Mai 2006 vorübergehend schlechter ausfielen.

Online überflügelt erneut andere Mediengattungen und treibt den Werbemarkt – Gedämpfte Erwartungen für Publikumszeitschriften, Tageszeitungen, Radio und Plakat

Nahezu einhellig (93,6%) sagen alle befragten Experten der Gattung Online für 2007 ein Wachstum voraus. Lediglich 5,1 Prozent gehen von gleich bleibenden Umsätzen aus, und 1,3 Prozent von sinkenden. Bei allen anderen Mediengattungen fallen die Prognosen hingegen deutlich divergenter aus: Für TV sehen 34,2 Prozent der Befragten steigende Werbeumsätze (44,6% Umsatzstagnation, 21,2% Prozent Umsatzrückgang), gefolgt von den Fachzeitschriften mit 30,9 Prozent (50,8% Umsatzstagnation, 18,4% Umsatzrückgang) und den Publikumszeitschriften mit 23,2 Prozent (53,7% Umsatzstagnation, 23,2% Umsatzrückgang). Sowohl bei den Tageszeitungen als auch bei Radio und erstmals auch bei Plakat ist die Zahl der Befragten, die von rückläufigen Werbeumsätzen ausgehen, größer als der Anteil derjenigen, die mit Umsatzzuwächsen rechnen (Plakat: 24,7% Umsatzrückgang, 59,4% Umsatzstagnation, 15,8% Umsatzwachstum; Radio: 30,6% Umsatzrückgang, 53,1% Umsatzstagnation, 16,3% Umsatzwachstum; Tageszeitungen: 35,5% Umsatzrückgang, 48,0% Umsatzstagnation, 16,6% Umsatzwachstum).

Neben der Gattung Online verzeichnen die beiden Disziplinen Direktmarketing und Verkaufsförderung den höchsten Anteil an Befragten, die ein Wachstum prognostizieren: Mehr als die Hälfte der Experten (53,6%) rechnet mit Umsatzzuwächsen für Direktmarketing (35,5% Umsatzstagnation und 11,0% Umsatzrückgang) und 39,8 % Prozent gehen von steigenden Budgetallokationen bei Verkaufsförderung aus (50,0% Prozent Umsatzstagnation, 10,2% Umsatzrückgang).

Auch bei der Prognose konkreter Wachstumsraten für einzelne Mediengattungen bzw. Disziplinen erweist sich Online einmal mehr als der Primus: Für 2007 rechnen die Umfrageteilnehmer für Online mit einem Umsatzwachstum in Höhe von 15,8 Prozent. Gegenüber den anderen Mediengattungen baut Online damit seinen Vorsprung aus den beiden Befragungswellen des letzten Jahres weiter aus. Neben dem Internet sind die Fachzeitschriften das einzige Medium, das mit 1,0 Prozent Wachstumsrate (0,7% II/06) ebenfalls eine im Zeitverlauf höhere Wachstumsprognose erhält. Für alle anderen Mediengattungen geben die befragten Experten niedrigere Wachstumsprognosen ab, wobei nur noch für TV überhaupt mit einer positiven Umsatzentwicklung gerechnet wird (0,7% Wachstumsrate; II/06: 1,4%). Sowohl für Publikumszeitschriften (-0,2%; II/06: +0,3%) als auch Radio (-1,0%; II/06: -0,1%), Plakat (-1,0%; II/06: -1,0%) und Tageszeitungen (-1,3%: II/06: -1,1%) gehen die Befragten von negativen Umsatzentwicklungen aus. Eine nachlassende Dynamik wird bei Direktmarketing und Verkaufsförderung erwartet: So liegen für Direktmarketing die Einschätzungen der Umfrageteilnehmer bei einem Wachstum von 3,3 Prozent und damit einen Prozentpunkt niedriger als im Mai 2006. Und für Verkaufsförderung wird nur noch eine Umsatzsteigerung von durchschnittlich 2,4 Prozent prognostiziert, 0,5 Prozentpunkte weniger als in der letzten Befragungswelle.

Die ausführlichen Studienergebnisse des Deutschen Werbebarometer I/07 sind bei Nadja Elias, United Internet Media AG, erhältlich.

Über das Entscheider Panel Medien (EPM):

Im Entscheider Panel Medien (EPM) werden Top-Entscheider aller Mediendisziplinen regelmäßig online zu Branchenthemen befragt. Die Erhebung liefert seit Januar 2005 Indikatoren, Daten und Fakten zum Medien- und Werbemarkt. Die Themenauswahl reicht vom Stellenwert von Werbung und PR im Marketing-Mix, der Bedeutung einzelner Medien für die Unternehmenskommunikation bis hin zu Einschätzungen zur Entwicklung des Werbemarktes – ein Stimmungsbarometer der Branche. Für das Deutsche Werbebarometer I/07 wurden im Dezember 2006 und Januar 2007 rund 400 Geschäftsführer, Marketingleiter und Werbefachleute zur Entwicklung des Werbemarktes und zur gesamtwirtschaftlichen Perspektive für Deutschland für 2007 befragt, die aus dem EPM mit rund 1.200 Teilnehmern ausgewählt wurden. Das EPM ist ein Projekt von kress unterstützt durch die Online-Marktforschung von United Internet Media.

Über United Internet Media AG (UIM):

Die United Internet Media AG (http://united-internet-media.de), der Mediavermarkter der konzerneigenen Portale der United Internet AG, WEB.DE, GMX und 1&1 sowie des Shoppingportals SmartShopping.de, ist einer der führenden Anbieter von Online-Media im deutschen, europäischen und internationalen Medienmarkt. Mit über 4,5 Milliarden Ad Impressions im Monat* und einer Reichweite von wöchentlich rund 12 Millionen (11,71 Mio.), und monatlich rund 19 Millionen (18,74 Mio.) Nutzern im deutschen Internet**, rund 100 Millionen Onlinern in Europa über das AD Europe Netzwerk*** und über 300 Millionen Internetnutzern über sein globales Medianetzwerk AD Europe Global mit 60 Partnerländern auf allen fünf Kontinenten*** setzt United Internet Media nicht nur im deutschsprachigen und europäischen Internet, sondern auch global Maßstäbe – quantitativ wie qualitativ. United Internet Media bietet Werbekunden mit „1-stop-shopping“, d.h. mit nur einer einzigen Buchung und aus einer Hand, den schnellen und komfortablen Zugang zu den relevanten Online-Werbeplattformen in Deutschland, Europa und weltweit. Rund 100 Media- und Advertising-Experten aus allen Mediengattungen betreuen deutsche und internationale Werbekunden in den Segmenten Media- und Kreativ-Agenturen sowie aus der werbetreibenden Industrie (Direktkunden). United Internet Media hat Unternehmensstandorte in Karlsruhe und München und unterhält Niederlassungen in Hamburg und Düsseldorf.

* Quelle: United Internet Media Research 2006

** Quelle: AGOF internet facts 2006-II (auf Basis von Angeboten und Einheiten mit mind. 80 Fällen im Datensatz)

*** Reichweite/Monat; Quelle: Nielsen NetRatings/ United Internet Media Research 2006