Werbeanzeigen leben vom Text

Die Wirkung von Printanzeigen hängt stark von der Textgestaltung ab. Wie eine aktuelle Studie des Instituts eye square im Auftrag des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) zeigt, entscheiden zu einem großen Teil die Texte über den Erfolg einer Anzeige. Mittels Eye-Tracking-Systemen konnte die Wirkung von Anzeigen in einer Vielzahl an Stichproben getestet und zugleich verdeutlicht werden, dass sich generalisierbare Erkenntnisse für die Werbung daraus ableiten lassen. Der VDZ wollte mit der Studie außerdem Fehlerquellen bei der Anzeigengestaltung aufzeigen und Empfehlungen zur Verbesserung abgeben.

Viele Kampagnen zielen auf die Emotionalisierung des Produktes ab. Meistens bekommt dabei heute das Bild eine zentrale Rolle und der Text wird zur Nebensache. Allerdings kann nur über Emotionen allein keine dauerhafte Markenbindung beim Konsumenten erreicht werden. Daher ist für den Erfolg einer Anzeige laut Studie die Gesamteinheit aus Bild, Claim und Text entscheidend. Denn Fotos sind zwar ein Blickfang, Texte tragen aber stärker zur Differenzierung und zum Aufbau einer nachhaltigen Erinnerung bei. Der Text sei ein wesentliches Element, wenn eine Anzeige das Leistungspotenzial von Print nachhaltig ausschöpfen will, so Holger Busch, Geschäftsführer Marketing Anzeigen beim VDZ.

Mit Hilfe von Eye-Tracking-Studien können Werbeagenturen und Unternehmen die Wirksamkeit von Anzeigen systematisch erfassen und diese gegebenenfalls auch ausbauen. „Die Stärke von Print liegt darin, eine aktive, vom Leser gesteuerte Auseinandersetzug mit der Werbebotschaft zu bewirken. Diese Stärke setzt aber eine entsprechende Kreation voraus“, meint Michael Schiessl, Geschäftsführer von eye square.