Werbewachstum setzt sich nicht in allen Medien fort

Die Bruttowerbeaufwendungen der klassischen Nielsen Werbestatistik betrugen von Januar bis März 2007 insgesamt 4,8 Milliarden Euro.

Hinzu kommt rund 1 Milliarde Euro der Medien Direct Mail, Internet, Kino, Transport Media und At-Retail-Media. Dadurch ergibt sich ein erweiterter Gesamtwerbemarkt von insgesamt 5,9 Milliarden Euro (plus 6,4 Prozent) aller von Nielsen Media Research erfassten Werbeformen.

Das höchste Werbevolumen der von Nielsen Media Research erfassten nicht-klassischen Medien verzeichnete im ersten Quartal 2007 das Medium Direct Mail mit 814,4 Millionen Euro. Gegenüber dem Vorjahr stagnierten damit die Werbeinvestitionen in dieses Medium. Die Handelsorganisationen verstärkten in den ersten drei Monaten des Jahres ihre Kommunikation über die Werbesendungen per Post massiv mit zusätzlichen 28,7 Millionen Euro bzw. plus 23,0 Prozent auf 153,4 Millionen Euro. Ausschlaggebend für dieses Wachstum sind neben den Lebensmittel-Discountern ebenfalls die Verbrauchermärkte, Einkaufsgenossenschaften und Drogerie-Märkte. Weitere Steigerungen wurden bei der Branche Unternehmenswerbung (plus 2,1 Millionen Euro) und den Unternehmen aus der Bauindustrie (plus 1,7 Millionen Euro) beobachtet sowie bei den Bereichen Fahrzeug-Zubehör (plus 1,4 Millionen Euro), Schuhe (plus 1,2 Millionen Euro) und Oberbekleidung (plus 1,1 Millionen Euro).

Besonderen Wert wurde von den Werbungtreibenden im ersten Quartal
2007 auf adressierte Mailings gelegt, die für 507,5 Millionen Euro genutzt wurden, gefolgt von unadressierten (287,9 Millionen Euro) und teiladressierten Werbesendungen (19,1 Millionen Euro). Großer Beliebtheit erfreute sich dabei insbesondere der Einsatz von Werbebriefen (297,5 Millionen Euro) und Katalogen (237,2 Millionen Euro). Prospekte (197,8 Millionen Euro), Flyer (74,8 Millionen Euro), Postkarten (6,7 Millionen Euro) und Warenproben (0,3 Millionen Euro) erfüllten ebenfalls ihren Werbeeinsatz im Direkt Marketing. „Nicht nur die Identifizierung der Zielgruppe ist für Werbungtreibende eine Herausforderung, sondern ebenfalls die damit einhergehende One-to-One-Kommunikation. Relevante Informationen mit einem geringen Streuverlust auszusenden ist nach wie vor die Spezialität der Direct Mailings“, betont Ludger Wibbelt, Geschäftsführer der Nielsen Media Research GmbH.

Die Daten im Bereich Direct Mail werden anhand einer repräsentativen Stichprobe von privaten Haushalten ermittelt und auf alle 39,1 Millionen Haushalte in Deutschland hochgerechnet.

Mit einem Anstieg der Werbeinvestitionen um 43,4 Prozent* weist das Internet erneut die höchste prozentuale Wachstumsrate aller von Nielsen Media Research erfassten Medienformen auf. Insgesamt belief sich der Online-Bruttowerbemarkt im ersten Quartal 2007 auf 183,3 Millionen Euro (plus 55,5 Millionen Euro). Die stärksten absoluten Zuwächse verzeichneten dabei die Branchen Finanzdienstleistungen (plus 8,0 Millionen Euro), Telekommunikation (plus 6,1 Millionen Euro) und Firmen-/Imagewerbung der Dienstleister (plus 5,3 Millionen Euro). Darüber hinaus verstärkten die Handelsorganisationen ihre Online-Werbeschaltungen mit einem Plus von 5,3 Millionen Euro, wobei dieses Wachstum von den Technik- (plus 4,6 Millionen Euro) und den LEH-Discountern (plus 0,7 Millionen Euro) getragen wird, die sich bei den klassischen Medien im ersten Quartal 2007 mit ihren Werbeinvestitionen eher distanziert verhielten. In 40 der Top-50-Branchen nach Online-Spendings wurden die Werbeinvestitionen gesteigert. Analog dazu entwickelten sich die Online-Werbeinvestitionen der Top-50-Werbungtreibenden, von denen lediglich elf ihre Online-Werbeinvestitionen gegenüber dem Vorjahresquartal reduzierten. Ludger Wibbelt: „Das Wachstumspotenzial des Online-Werbemarktes ist nach wie vor sehr hoch, da viele Branchen nun erst die individuellen Vorteile des Mediums Internet entdecken und dieses Potenzial stärker in ihrem Media-Mix berücksichtigen.“

Die Daten des Mediums Online werden aufgrund von Angaben der Vermarkter von Online-Werbung ermittelt. Insgesamt kooperiert Nielsen hier mit 25 der führenden Vermarktern von Online-Werbung.

In das Werbemedium Kino wurden in den ersten drei Monaten des Jahres 12,8 Millionen Euro investiert. Damit reduzierten sich die Werbeumsätze des Mediums um minus 20,2 Prozent bzw. minus 3,2 Millionen Euro. Top-Werbungtreibende Branchen waren in diesem Zeitraum die Medien selber. So nutzten die Publikumszeitschriften- und TV-Werbung die Leinwände verstärkt (plus 1,0 Millionen Euro bzw. plus 0,8 Millionen Euro), um ihre Programme und Werbeträger gegenüber dem Vorjahr zu bewerben. Weiterhin konnte ein stärkeres Wachstum im Kino bei den Alkoholfreien Getränken beobachtet werden, die ihr Kinowerbebudget um zusätzliche 0,5 Millionen Euro steigerten. Weniger Werbeaufwendungen wurden hingegen bei den Körperschaften mit minus 1,5 Millionen Euro verzeichnet, die in den Quartalen zuvor die Position der werbestärksten Branche im Kino für sich beanspruchte.

„Das erste Quartal ist generell ein vergleichweise schwächeres Quartal im Jahresverlauf für die Kinowerbung. Die kommenden Kinohighlights bieten für die Werbungtreibenden ein interessantes Potential“, erklärt Ludger Wibbelt.

Die Daten des Mediums Kino werden aufgrund einer Kooperation von Nielsen Media Research, den führenden Vermarktern der Kinowerbung und des FDW Werbung im Kino e.V. ermittelt. Berücksichtigt werden nahezu alle wöchentlich vorgeführten Kinowerbefilme. Werbung für Tabakerzeugnisse sowie die monatlich geschalteten Regionalkunden werden jedoch nicht erfasst.

Die Mediengruppe Transport Media, die sogenannte Verkehrsmittelwerbung, erwirtschaftete von Januar bis März 2007 insgesamt 10,3 Millionen Euro an Werbeerlösen. Gegenüber dem Vorjahresquartal ist dies ein Minus von 26,4 Prozent bzw. minus 3,7 Millionen Euro. Die hier am häufigsten beworbenen Branchen im ersten Quartal 2007 waren Finanzdienstleistungen und Produkte der Möbel- und Einrichtungshäuser, wobei deren Werbeaufwendungen allerdings gegenüber dem Vorjahr um minus 50,5 Prozent bzw. minus 31,3 Prozent reduziert wurden.

Die Nielsen Transport Media Werbestatistik ist eine Kooperation von Nielsen Media Research und dem Fachverband Außenwerbung e.V.. Die Erhebung der Daten erfolgt auf Basis der monatlichen Meldungen der FAW-Mitglieder, die die jeweiligen Bruttowerbeumsätze der von ihnen vermarkteten Verkehrsmittelwerbeflächen direkt an das Medienforschungsunternehmen melden.

Die Werbeinvestitionen am Point of Sale erhöhten sich im ersten Quartal 2007 um 199,4 Prozent auf 11,1 Millionen Euro. Dieses Wachstum beruht jedoch hauptsächlich auf der Aufnahme eines neuen Vermarkters in die Mediengruppe At-Retail-Media zum Jahresanfang. Die werbeintensivsten Branchen in den ersten drei Monaten des Jahres in dieser Mediengruppe waren neben dem Bereich Arzneimittel mit Werbeinvestitionen in Höhe von 0,966 Millionen Euro, die sonstigen Dienstleister mit 0,928 Millionen Euro, gefolgt von den Einrichtungen für Gesundheit und Pflege mit 0,728 Millionen Euro und der Branche der Milchprodukte der weißen Linie mit 0,711 Millionen Euro.

Die Erhebung der Daten für die Nielsen At-Retail-Media Werbestatistik erfolgt auf Basis der z. Z. monatlichen Meldungen der führenden Medienvermarkter (für die Werbeformen Floor Graphics, Instore Radio und Einkaufswagenwerbung im LEH, Drogeriemärkten, Getränke-Abhol- und Baumärkten sowie Zapfpistolenwerbung und Türbeklebungen an Tankstellen), die entsprechend durch die Werbungtreibenden, deren Dienstleister respektive Agenturen etc.
eingebucht werden. Die Erhebung entstand aus einer Initiative und in Kooperation mit dem POPAI (Point of Purchase Advertising

International) Arbeitskreises At-Retail-Media.

* Im März konnten die Online-Daten des Vermarkters Hi-Media nicht berücksichtigt werden. Diese Daten werden nachgeliefert und beim nächsten Monatsdatenabschluss von Nielsen Media Research einbezogen.