RUB-Forscher untersuchen Adgames: Werbebotschaften im sympathischen Umfeld

• Das trojanische Pferd
• Bochumer Kommunikationsforscher untersuchen „Adgames“
• Werbebotschaften im sympathischen Umfeld

Ein neues Massenmedium schafft den Spagat zwischen der weitläufig akzeptierten Printwerbung und den eher ungeliebten TV-Spots: so genannte „Adgames“, die sich jeder kostenlos aus dem Internet herunterladen kann. Sie transportieren Werbebotschaften und Brandings (Markennamen) zu den Kunden, ohne dass diese sich belästigt fühlen. Das Bochumer Institut für angewandte Kommunikationsforschung (BIFAK) hat die Nutzung, Akzeptanz und Verbreitung von Werbespielen untersucht, 9.745 Nutzer wurden online befragt. Das zentrale Ergebnis der Studie: Die Konsumenten glauben, sie könnten die Werbebotschaften ignorieren. De facto erinnern sich jedoch bis zu 82 Prozent der Befragten an die Namen der Werbepartner dieser Spiele und verinnerlichen die Brandings.

Neue kommunikative Wege

Generell zeigen die User solcher Spiele eine hohe Bereitschaft, im Internet nach zusätzlichen Informationen zum Spiel und neuen Levels zu suchen. Damit ergeben sich auch neue kommunikative Wege für Werbepartner: Sie können in diesem Umfeld längerfristig Kontakte zu ihren Zielgruppen knüpfen – z. B. dort, wo Highscores veröffentlicht werden, Hersteller etappenweise Tipps verraten oder zusätzliche Levels zur Verfügung stellen. Aus Sicht der Spiele-Industrie sei dieser Wachstumsmarkt noch nicht vollständig erschlossen, so die Bochumer Forscher um Prof. Dr. Franz R. Stuke (Sektion für Publizistik und Kommunikation der RUB) und Peter Kruck, M. A. (BIFAK).

„Moorhuhn“ am Arbeitsplatz

Teil 2 des beliebten Moorhuhns löste nicht nur eine Dauerüberlastung der Server von Phenomedia (Bochum) und Bild.de, dem „Download-Werbepartner“ des Spiels, aus – Moorhuhn 2 hatte auch die berühmt-berüchtigte „Chef-Taste“. Tatsächlich fanden die Bochumer Kommunikationsforscher heraus, dass Adgames am Arbeitsplatz sehr beliebt sind. 42 Prozent der Befragten, die an einem PC arbeiten, haben ein Adgame installiert.

Nutzung in allen Altersgruppen

Weitere Eckdaten der Adgames-Nutzer sind der aktuellen Studie zufolge: Sie spielen Adgames auch mit zunehmendem Alter, während bei allen anderen elektronischen Spielformen die Frequenz der Nutzung deutlich abnimmt, je höher das Alter der Befragten ist. Und bei den Adgames nimmt die Frequenz mit steigendem Bildungsgrad sogar geringfügig zu. Durchschnittlich spielen zusätzlich zu einem Befragten 1,3 Personen im Haushalt des Befragten Adgames. Über die eigenen Haushaltsgrenzen hinaus wirken mehr als die Hälfte der Befragten als Multiplikatoren, indem sie ein Spiel an andere Personen weitergeben – Männer übrigens häufiger als Frauen. Dabei wählen 22 Prozent die aufwändige Variante, Spiele als so genannte Hardcopy weiterzureichen (auf Diskette oder CD).

Adgames schließen zu den Klassikern auf

Die Adgames überholen die Kaufspiele bei der Nutzungsintensität – zumindest bei den Befragten der Studie. Die Ergebnisse zeigen, dass es die Adgames mit den weitaus aufwändigeren Spielformen in punkto Beliebtheit durchaus aufnehmen können. Ähnliches ergibt sich für den „Sympathie-Faktor“ der Spiele: Sie schließen zu den klassischen Werbeträgern auf und schaffen den Sprung zwischen die Werbeformen Print- und TV-Werbung. .

Das „populäre Duo“

Werbung in Zeitungen und Zeitschriften sowie Adgames stellen demnach ein „populäres Duo“ dar, so die Forscher: Sie sind am wenigsten störend, wecken am meisten Sympathie, erlangen die höchsten Akzeptanzwerte und werden von den Befragten am häufigsten als adäquate Werbeform für Großunternehmen empfohlen. Der Clou der Adgames ist, dass die Nutzer im Gegensatz zur Printwerbung die Werbebotschaften kaum bewusst wahrnehmen, sich aber im nachhinein häufig an Werbepartner und Markennamen erinnern – in der Spitze bis zu 82 Prozent der Befragten, insgesamt mit enorm hohen Werten bei den unterschiedlichen Moorhuhn-Versionen, die der Befragung zugrunde lagen.

Das „trojanische Pferd“ ist da

Mit den Adgames wurde ein neues Massenmedium geschaffen, das die Trennung von Werbeinhalt und Medienbotschaft nicht beachten muss. Allein durch seine Existenz integriert es wie selbstverständlich „Product Placement“ und Medienbotschaft – abseits jeglicher rechtlicher Einschränkungen. Negative Begleiterscheinungen der Werbung in anderen Medien – vor allem im Fernsehen – kommen beim Adagame nicht zum Tragen: Es minimiert das „Werbeleid“ der Nutzer und optimiert die Wirkung des Brandingpartners, so das Ergebnis der Studie.

Bezugsquelle

Die Studie „Wirkung und Erfolgskontrolle von Werbespielen“, herausgegeben von Prof. Dr. Franz R. Stuke, ist für 89 Euro erhältlich bei BIFAK – Bochumer Institut für angewandte Kommunikationsforschung (Adresse s. u.).

Weitere Informationen

Peter Kruck, M. A., BIFAK – Bochumer Institut für angewandte Kommunikationsforschung, Ruhr-Universität Bochum, GA 1/37, 44780 Bochum, Tel. 0234/325-3774, E-Mail: kruck@bifak.de