Bruttowerbedruck in den Above-the-line-Medien um minus 2,4 Prozent in den ersten neun Monaten 2009 rückläufig

Der Bruttowerbemarkt verzeichnete von Januar bis September 2009 in Deutschland ein Minus von 2,4 Prozent (bereinigt: minus 2,6 Prozent) auf 14,3 Milliarden Euro. Während in den ersten beiden Quartalen noch deutliche Rückgänge verzeichnet wurden, zeigte sich im dritten Quartal 2009 eine Stabilisierung.

Ludger Wibbelt, Geschäftsführer der Nielsen Media Research GmbH: „Die Betrachtung des Werbedrucks auf Quartalsbasis offenbart, dass das dritte Quartal mit einem Minus von 0,3 Prozent wesentlich besser ausfällt als das erste Quartal mit minus 1,9 Prozent sowie das zweite Quartal mit dem bislang stärksten Minus von 4,6 Prozent. Der Juli zeigte ein leichtes Plus und auch der September liegt mit einem Minus von 0,4 Prozent auf Vorjahresniveau. Es kann noch nicht von einer Erholung gesprochen werden, aber es mehren sich Zeichen einer Stabilisierung.“

Mehr und mehr Werbungtreibende sehen in der Krise eine Chance ihre Produkte und Services stärker zu bewerben. Dies ist auch eine Gelegenheit zur Abgrenzung von Mitbewerbern, die ihren Werbedruck aufgrund der allgemein schwierigen Wirtschaftslage reduzierten. Von den Unternehmen, die eine solche antizyklische Werbestrategie verfolgen und ihren Werbedruck in den ersten neun Monaten am stärksten gesteigert haben, stammen viele aus dem klassischen Markenartikelbereich, wie z. B. Procter & Gamble (plus 49 Millionen Euro), Danone (plus 47 Millionen Euro) und Henkel (plus 37 Millionen Euro). Aber auch Bekleidungsunternehmen wie Peek & Cloppenburg (plus 44 Millionen Euro) und Medien wie Sky (plus 34 Millionen Euro) haben ihren Werbedruck von Januar bis September 2009 beachtlich erhöht.

Die krisenerprobten Handelsorganisationen nehmen mit einem Plus von 11,0 Prozent auf 1,5 Milliarden Euro weiterhin die stärkste Position im Bruttowerbemarkt ein. Insbesondere die anhaltenden Preisoffensiven der Discounter sorgen für einen positiven Werbeeffekt: Penny (plus 61 Millionen Euro), Lidl (plus 58 Millionen Euro), Aldi (plus 27 Millionen Euro) und Netto (plus 18 Millionen Euro) steigerten weiterhin ihre Werbeschaltungen. Schwerpunkt der Werbeinvestitionen der Discounter waren dabei immer noch Anzeigen in Tageszeitungen, wobei Lidl auch das Medium Fernsehen zur Imagesteigerung einsetzte.

Generell ist in den ersten neun Monaten 2009 eine Trendwende bei der Imagewerbung der Werbungtreibenden zu beobachten: Insgesamt wurden die Bruttowerbeaufwendungen für Image-/ Firmenwerbung in den ersten drei Quartalen um knapp ein Viertel der Werbeaufwendungen gegenüber dem Vorjahr auf 348 Millionen Euro reduziert. Ein Beispiel dafür ist der Energiemarkt. Hier investierten die Anbieter 68 Millionen Euro weniger in Imagewerbung, wobei das Minus auf die großen Unternehmen, wie z. B. E.ON (minus 25 Millionen Euro), RWE (minus 21 Millionen Euro) und EVONIK (minus 12 Millionen Euro) zurückzuführen ist. Ebenfalls weniger Imagewerbung wurde im KFZ-Markt (minus 19 Millionen Euro) geschaltet. Hier wurden aber auch für die Pkw-Produktwerbung mit minus 70 Millionen Euro so deutliche Einbußen verzeichnet, dass der Werbedruck dieses Wirtschaftsbereichs insgesamt stark reduziert ausfiel.

Ludger Wibbelt: „Aufgrund des recht kurzfristigen Buchungsverhaltens vieler Kunden bleibt abzuwarten, wie die weitere Entwicklung aussieht. Zum gegenwärtigen Zeitpunkt ist es eindeutig zu früh, um eine Aussage für das gesamte Werbejahr 2009 zu treffen. Wir sind vorsichtig optimistisch und hoffen, dass das vierte Quartal eine weitere Stabilisierung zeigen wird.“

In der aktuellen Krisensituation wird auch verstärkt auf den kurzfristigen Abverkauf gesetzt. Die stärker abverkaufsorientierten Medien, wie z. B. Zeitungen, Plakat und Radio, profitieren infolgedessen als einzige Medien innerhalb der Above-the-line-Medien mit einem leichten Wachstum und schließen die ersten neun Monate 2009 positiv ab. Im dritten Quartal verzeichneten indes alle Above-the-line-Medien – mit Ausnahme der Zeitschriften – einen Zuwachs.

Die gesamten Bruttowerbeumsätze der Above-the-line-Medien verteilten sich auf die einzelnen Mediengattungen in den ersten neun Monaten des Jahres 2009 dabei wie folgt: Die Fernsehwerbung verbuchte 6,2 Milliarden Euro. Dieses entspricht einer leichten Reduzierung von 0,2 Prozent (bereinigt: minus 0,2 Prozent) gegenüber dem Vorjahr. Der Werbedruck der Tageszeitungen steigerte sich leicht in diesem Zeitraum um plus 0,8 Prozent (bereinigt: minus 0,5 Prozent) auf 3,8 Milliarden Euro, wobei Rubrikenanzeigen in der Nielsen Media Statistik nicht erfasst werden. Publikumszeitschriften verzeichneten bei einem Werbeumsatz von knapp 2,4 Milliarden Euro ein Minus von 14,6 Prozent (bereinigt: minus 13,6 Prozent) gegenüber dem Vorjahr.

Das Medium Radio erwirtschaftete einen Werbedruck in Höhe von 921 Millionen Euro, was ein Plus von 0,8 Prozent (bereinigt: plus 0,8 Prozent) im Vergleich zum Vorjahr bedeutet. Die Werbeeinnahmen von Plakat steigerten sich überdurchschnittlich um plus 12,6 Prozent (bereinigt: plus 10,4 Prozent) auf 657 Millionen Euro.

Fachzeitschriften verzeichneten ein Minus von 10,1 Prozent (bereinigt: minus 9,8 Prozent) auf knapp 285 Millionen Euro. Das Medium Kino verzeichnete in den ersten neun Monaten 2009 Bruttowerbeerlöse in Höhe von ca. 43 Millionen Euro, was einem Minus von 11,5 Prozent (bereinigt: minus 11,5 Prozent) gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Anmerkung: Die von Nielsen Media erhobenen Bruttowerbedaten geben den Werbedruck wieder, den die Werbungtreibenden auf ihren Produkten und Services beim Konsumenten entfachen. Aus den Bruttowerbedaten lässt sich detailliert ablesen, welche Mediastrategie die Werbungtreibenden verfolgen. Der Bruttowerbemarkt erhebt keinen Anspruch, die individuellen, monetären Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern widerzuspiegeln, deren Konditionen naturgemäß von der Marktmacht des Werbungtreibenden bzw. der Agentur sowie der allgemeinen Nachfrage am Werbemarkt bestimmt wird. Diese individuellen Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern werden auch nicht öffentlich bekannt gegeben.

Erläuterung: Bei den bereinigten Vorjahreswerten sind nur die Werbeträger berücksichtigt, die im Vergleichszeitraum des Vorjahres von Nielsen Media Research beobachtet wurden.