Bruttowerbemarkt schliesst 2009 mit leichtem Minus ab

Nach der aktuellen Erhebung des Medien- und Werbeforschungsunternehmens Nielsen ist der Bruttowerbedruck in den Above-the-line-Medien mit rund 20,8 Milliarden Euro in 2009 gegenüber dem Vorjahr um minus 50 Millionen Euro oder minus 0,2 Prozent (bereinigt: minus 0,4 Prozent) leicht rückläufig.

Nach den Reduzierungen in den ersten beiden Quartalen und der Stagnation im dritten Quartal, schloss der deutsche Bruttowerbemarkt im vierten Quartal bereits mit einem deutlichen Plus von 5,1 Prozent ab. Dieses Plus basiert nicht alleine auf dem traditionell werbeintensiven Weihnachtsgeschäft, sondern viele Werbungtreibende zogen zum Jahresende ihre Werbeaktivitäten bereits wieder deutlich an.

„Die Auswirkungen der weltweiten Wirtschaftskrise haben ihren (Werbe-)Tribut verlangt. Das Werbejahr 2009 war geprägt von Kürzungen, Preisdruck, Fusionen und Formatänderungen. Man kann von einem blockierten Jahr sprechen, wenngleich das Brutto-Minus erfreulicherweise insgesamt nicht so hoch ausfällt, wie anfangs erwartet.“ erklärt Ludger Wibbelt, Geschäftsführer der Nielsen Media Research GmbH, die Bruttowerbemarktentwicklung des vergangenen Jahres.

Die Handelsorganisationen verzeichneten nicht nur erneut den höchsten Bruttowerbedruck mit insgesamt 2,2 Milliarden Euro sondern bauten auch mit einer Steigerung von plus 170 Millionen Euro ihren Werbedruck absolut am stärksten aus. In 2010 wird der Wettbewerb in der Branche eine neue Dimension annehmen. Ludger Wibbelt: „Der Preiskampf im Handel hat sich optisch bisher sehr stark auf die Discounter fokussiert. Aktuell greift aber auch der klassische Lebensmittelhandel mit einer stärkeren Bewerbung der Preiseinstiegslinien in den Preiskrieg mit den Discountern ein. Den Auftakt zum Jahresanfang setzt bereits Rewe, der zum täglichen Preisvergleich mit Mitbewerber Aldi aufruft.“

Auch der Werbe-Wettbewerb im OTC-Geschäft nimmt weiter zu, da mit der Werbung ein noch stärkerer Einfluss auf die Kaufentscheidung der Verbraucher ausgeübt werden soll. Insgesamt ist der Bruttowerbedruck für Arzneimittel im Jahr 2009 um plus 75 Millionen Euro gesteigert worden, wobei Werbeschaltungen für Magenmittel (plus 23 Millionen Euro), Diätetica (plus 22 Millionen Euro) und Husten- und Erkältungsmittel (plus 17 Millionen Euro) vor allem im Mittelpunkt der OTC-Branche standen. Die Zuwächse bei den Magenmitteln sind hauptsächlich auf die Bewerbung neuer Produkte, bei denen es sich um die ersten rezeptfreien Varianten der beiden Magensäureblocker Pantoprazol und Omeprazol handelt, und die eine neue Option der Selbstmedikation gegen Sodbrennen bieten, zurückzuführen.

Weiterhin deutliche Steigerungen verzeichneten die FMCG-Branchen Haarpflege (plus 68 Millionen Euro), Waschmittel (plus 62 Millionen Euro) sowie Putz- und Pflegemittel (plus 59 Millionen Euro). Insbesondere die drei Konsumgüterhersteller Henkel Wasch- + Reinigungsmittel, Procter + Gamble sowie Schwarzkopf + Henkel stachen durch ihren gesteigerten Werbedruck in diesen Segmenten massiv hervor. „Es hat sich auch in dieser Krise gezeigt, dass die Unternehmen, die ihre Produkte und Leistungen werblich unterstützt haben, mit dieser Strategie sehr erfolgreich waren.“, so Ludger Wibbelt.

Sinkende Tarife für die Endkunden und dementsprechend eigene sinkende Umsätze machten sich in den Werbeetats der Telekommunikationsbranche bemerkbar, die in 2008 noch verstärkt geworben hatte und in 2009 die höchsten Werbereduzierungen in den Branchen Mobil- und Festnetz mit insgesamt knapp minus 300 Millionen Euro verzeichnete.

Ebenfalls offensichtliche Reduzierungen verbuchte die Image- und Firmenwerbung der Energieunternehmen: Diese reduzierten ihren Werbedruck um minus 69 Millionen Euro bzw. minus 58,2 Prozent auf 49 Millionen Euro. Eine erstaunliche Entwicklung, da laut aktueller Energiemarkt-Studie von Facit die Stromversorger unter ihrem schlechten Image leiden und dies vermuten lassen würde, dass die Energieunternehmen gerade mit verstärkten Werbeschaltungen das Vertrauen der Verbraucher für sich zu gewinnen versuchen könnten.

Die Automobilbranche reduzierte in 2009 ihren Werbedruck um minus 76 Millionen Euro / minus 5,3 Prozent auf knapp 1,4 Milliarden Euro, wobei das Werbeverhalten der Automobilkonzerne höchst divergent ausfiel: Während Opel (minus 30 Millionen Euro), Honda (minus 23 Millionen Euro) und Mazda (minus 20 Millionen Euro) ihr Werbeverhalten deutlich einschränkten, steigerten Renault (plus 30 Millionen Euro), Volkswagen (plus 21 Millionen Euro) und Citroen (plus 19 Millionen Euro) ihren Werbedruck in 2009 am deutlichsten.

Ludger Wibbelt: „Die Autobranche steht vor einem weiteren schwierigen Jahr. Es ist zu erwarten, dass das Thema Preis und besondere Angebote weiterhin im Vordergrund stehen, wobei die Pkw-Hersteller insbesondere das Thema Umwelt in ihrer Werbung aufgreifen, aber auch viele neue Modelle intensiv medial begleiten werden.“

Ludger Wibbelt: „Eine seriöse Prognose für das Jahr 2010 zu treffen, ist nicht ganz so einfach. Basierend auf vernetzten Werbekonzepten, neuen Produktinnovationen und Formaten sowie der Aussicht auf ein weiteres werbeaktives Sportjahr und zunehmend positiven Signalen aus der Werbewirtschaft sind wir relativ optimistisch und gehen insgesamt wieder von einem leichten Wachstum des Werbedrucks für 2010 aus.“

In 2009 waren durch rückläufige Bruttowerbeumsätze – trotz einer anfänglichen generellen Werbezurückhaltung – letztendlich lediglich die Zeitschriften stark und das Medium Kino leicht betroffen. Erfreulicherweise verzeichneten die anderen Above-the-line-Medien einen Zuwachs ihrer Bruttowerbeeinnahmen, wobei insbesondere die eher abverkaufsorientierten Medien von der Vielzahl der taktischen Werbung mit Preisfokussierung profitiert haben.

Die gesamten Bruttowerbeumsätze der Above-the-line-Medien verteilten sich auf die einzelnen Mediengattungen in 2009 dabei wie folgt: Die Fernsehwerbung verbuchte 9,4 Milliarden Euro. Dieses entspricht einem Wachstum von 2,9 Prozent (bereinigt: plus 2,9 Prozent) gegenüber dem Vorjahr. Das Werbevolumen der Tageszeitungen steigerte sich in diesem Zeitraum um plus 1,3 Prozent (bereinigt: 0,0 Prozent) auf 5,3 Milliarden Euro, wobei Rubrikenanzeigen in der Nielsen Media Statistik nicht mit einbezogen werden.

Publikumszeitschriften verzeichneten bei einem Werbeumsatz von 3,4 Milliarden Euro ein Minus von 12,5 Prozent (bereinigt: minus 11,2 Prozent) gegenüber dem Vorjahr. Das Medium Radio erwirtschaftete Werbeerlöse in Höhe von 1,3 Milliarden Euro, was eine Steigerung von plus 1,6 Prozent (bereinigt: plus 1,6 Prozent) im Vergleich zum Vorjahr bedeutet. Die Werbeeinnahmen von Plakat steigerten sich überdurchschnittlich um plus 14,7 Prozent (bereinigt: plus 12,2

Prozent) auf 912 Millionen Euro. Fachzeitschriften verzeichneten ein Minus von 7,5 Prozent (bereinigt: minus 7,0 Prozent) auf knapp 387 Millionen Euro. Das Medium Kino verbuchte einen leichten Rückgang seiner Bruttowerbeerlöse im Gesamtjahr 2009 in Höhe von minus 1,3 Prozent (bereinigt: minus 1,3 Prozent) auf 72,4 Millionen Euro.

Anmerkung: Die von Nielsen Media erhobenen Bruttowerbedaten geben den Werbedruck wieder, den die Werbungtreibenden auf ihren Produkten und Services beim Konsumenten entfachen. Aus den Bruttowerbedaten lässt sich detailliert ablesen, welche Mediastrategie die Werbungtreibenden verfolgen. Der Bruttowerbemarkt erhebt keinen Anspruch, die individuellen, monetären Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern widerzuspiegeln, deren Konditionen naturgemäß von der Marktmacht des Werbungtreibenden bzw. der Agentur sowie der allgemeinen Nachfrage am Werbemarkt bestimmt wird. Diese individuellen Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern werden auch nicht öffentlich bekannt gegeben.

Erläuterung: Bei den bereinigten Vorjahreswerten sind nur die Werbeträger berücksichtigt, die im Vergleichszeitraum des Vorjahres von Nielsen Media Research beobachtet wurden.