Content-Marketing: In der Praxis angekommen – Studie zu Content-Marketing-Strategien

Content-Marketing, also der Weg, mit informierenden, beratenden oder unterhaltenden Inhalten die Zielgruppen anzusprechen, wird branchenübergreifend intensiv diskutiert. Die Studienlage dazu in Deutschland ist allerdings noch recht dünn. Die Untersuchung „Content-Marketing-Strategien in der Unternehmenspraxis“ gibt nun Einblicke.

An der vorliegenden Studie der PFH Göttingen nahmen 165 Unternehmen teil. Diese haben die Autoren im Zeitraum November 2015 bis Januar 2016 befragt. „Rund die Hälfte der befragten Unternehmen macht Content-Marketing zum festen Bestandteil der Marketingkommunikation. Man kann mit einiger Berechtigung sagen: Content-Marketing ist in der Praxis angekommen“, sagt Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof, Professor für Internationales Marketing an der PFH.

Die wichtigsten Befunde
In mehr als der Hälfte der befragten Unternehmen ist Content-Marketing bereits zum festen Bestandteil der Unternehmenskommunikation geworden – für 16 Prozent der großen Unternehmen ist es sogar eines der zentralen Elemente der Marketingkommunikation. 52 Prozent der großen Unternehmen geben an, dass Content-Marketing ein sehr hohes Zukunftspotential hat. Allerdings: Nur jedes Fünfte der großen Unternehmen hat dafür ein schriftlich fixiertes, verabschiedetes Strategiekonzept.

In nur einem kleinen Teil der Unternehmen gibt es heute separate Budgets für das Content-Marketing. 80 Prozent der großen Unternehmen und mehr als die Hälfte der mittleren/kleineren Unternehmen sagen aber, dass das Budget dafür zukünftig sehr viel höher oder höher ausfallen wird.

Woher stammen die Ideen für die Stories, von denen das Content-Marketing lebt? Der wichtigste Ideenlieferant ist heute der Bereich Marketing/Sales mit 80 Prozent der Nennungen. Kunden sowie Forschung und Entwicklung werden von jeweils 37 Prozent der Unternehmen genannt – vermutlich liegen hier nicht ausgeschöpfte Potentiale für spannende Geschichten.

Thematisch bestimmen am häufigsten die Produkte das Content-Marketing. Sie stehen mit 71 Prozent der Nennungen an erster Stelle. „Das ist einerseits naheliegend, andererseits besitzen möglicherweise gerade andere Themenbereiche wie Events, Mitarbeiter, Kunden oder auch die Unternehmenswerte ein hohes Potential, um gute und aufmerksamkeitsstarke Stories zu entwickeln“, sagt Riekhof.

Erfolgsmessung ist Neuland
Die Erfolgsmessung für Content-Marketing steckt noch in den Kinderschuhen, und auch der Cross-Channel-Effizienzvergleich findet nur in wenigen Unternehmen regelmäßig und standardisiert statt. Die Medialeistung der Content-Marketing-Kampagnen wird in der überwiegenden Mehrheit der Unternehmen weder in Form der Kennzahl Tausend-Kontakt-Preis noch in Form eingesparter Medialeistungen bewertet. Der große wirtschaftliche Vorteil des Content-Marketings wird damit gar nicht systematisch erfasst.

Ob das Content-Marketing tatsächlich zu einem neuen Paradigma für die gesamte Marketinglehre und -praxis werden wird, wie manche Verantwortliche prognostizieren, muss sich in den kommenden Jahren zeigen. „Ein beachtliches Potential dazu hat es offenbar, wie unsere Studie zeigt“, resümiert Riekhof.

Die Studie steht zum Download bereit unter www.pfh.de/studien

Methodischer Hintergrund der Studie
Die empirische Untersuchung haben die Autoren mittels eines Fragebogens durchgeführt, der die fünf genannten Bausteine des Content-Marketing-Prozesses aufgreift. Dieser umfasst 24 inhaltliche Fragen sowie weitere acht Fragen zur antwortenden Person und zum befragten Unternehmen. Die Erhebung fand im Zeitraum vom 24. November 2015 bis zum 31. Januar 2016 statt. 1.850 Unternehmensvertreter erhielten den Fragebogen, es haben 165 Unternehmen an der Umfrage teilgenommen. Die Rücklaufquote liegt damit bei 8,9 Prozent. Damit kann und will diese Studie keine Repräsentativität beanspruchen. Gleichwohl zeigt sich bei der Betrachtung der Ergebnisse, dass in den Antworten ein guter Branchenquerschnitt erreicht wurde. Ferner konnten auch Unternehmen der verschiedensten Größenklassen einbezogen werden, so dass sich auch hier erste Einblicke gewinnen lassen.

http://www.pfh.de/studien – Download der Studie