Luxusmarken müssen bei Werbung und Events sparen

Die Wirtschaftskrise hinterlässt nun auch erste Spuren bei den Herstellern von Luxuswaren. Die Top-Marken, deren Geschäft bislang von den weltweiten Turbulenzen weitgehend unbeschadet blieb, beginnen langsam zu leiden.

Die Kauffreudigkeit der finanzstarken Konsumenten, die zunächst von der Krise isoliert schienen, hat in den vergangenen Monaten offenbar doch nachgelassen. Wie die New York Times berichtet, wollen die Unternehmen daher vor allem bei Werbung und großen Events Geld einsparen. Denn während die Ausgaben für Luxuswaren im Juni erstmals leicht gesunken sind, gaben sie laut Schätzungen von MasterCard SpendingPulse im Oktober bereits um rund 20 Prozent nach.

„Demonstrativer Luxuskonsum entwickelt sich seit Jahren zurück – zu Gunsten von 'diskretem Luxus'. Luxus definiert sich immer weniger als Status, sondern auch um seiner selbst willen“, räumt Volker Nickel, Pressesprecher des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), gegenüber pressetext ein. Weil die rund 800.000 reichen Deutschen kaum arm würden, blieben sie als Zielgruppe für Luxusmarken erhalten.

„Diese werden daher auch in der Phase der Wirtschaftskrise entsprechend beworben“, so Nickel über die Situation hierzulande. Tendenziell rückläufig seien die Werbeinvestitionen in den Bereichen Kosmetik und Feinkost. Ein Trend, der seit einigen Jahren zu beobachten sei. Insgesamt rechnet der ZAW für das Jahr 2008 mit einem Minus der Netto-Werbeeinnahmen der Medien von rund einem Prozent. „Im kommenden Jahr werden sich die Werbeaufwendungen in Deutschland um zwei Prozent reduzieren und unter 20 Mrd. Euro fallen – es sei denn, der Wirtschaftspolitik gelingen Impulse für die Dynamik der ökonomischen Entwicklung“, sagt Nickel.

Die Kürzungen der Werbebudgets sind vor allem für die US-Printmedien eine sehr schlechte Nachricht. Denn die Magazine und Zeitungen hatten im Laufe der Jahre vor allem über Anzeigen von Luxusmarken einen beachtlichen Teil ihrer Werbeeinnahmen erzielt und sind in den USA zunehmend davon abhängig geworden. Jetzt allerdings zeigt sich ein düsteres Bild. Die Werbeseiten in den Top-Luxusmagazinen der Dezemberausgaben haben um 22 Prozent abgenommen. Vogue beispielsweise verzeichnet einen Rückgang von 284 Seiten im Dezember 2007 auf 221 Seiten in der kommenden Dezemberausgabe. Einzelne US-Verlage haben bereits reagiert und teilweise ihre Ausgabenanzahl gekürzt oder wie im Fall von Niche Media, einige Mitarbeiter entlassen.

„Es handelt sich hier um ein Umfeld, das die meisten nie zuvor gesehen haben. Jeder ist besorgt und ein wenig verwirrt darüber, was nun zu tun ist“, sagt Ed Ventimiglia, Herausgeber des Departures Magazine. Werbung von Luxusmarken war bis etwa Mitte des Jahres einer der stärksten Anzeigenbereiche, selbst als andere Branchen bereits deutlich unter der wirtschaftlichen Krise litten. Gerade deshalb hatten die Printmedien versucht, vor allem Unternehmen aus der Luxusindustrie als Werbekunden an Land zu ziehen. Nun bemühen sie sich darum, die Marken zu halten und davon zu überzeugen, ihre Werbeverträge zu verlängern.

Obwohl viele Luxusmarken ihre Werbeausgaben zurückschrauben, setzen die meisten weiterhin auf exklusive Events und Partys, um ihre besten Kunden bei Laune zu halten. Allerdings können diese – meist im Stillen abgehaltenen – Festivitäten die wirtschaftlichen Sorgen nicht verdrängen. Innerhalb der noch stattfindenden Super-Partys wird inzwischen der schöne Schein gewahrt. „Ich denke, es wäre falsch, aufgrund der Krise jetzt einfach alles zu stoppen“, meint Julien Tornare, Präsident der Schweizer Luxusuhrenmarke Vacheron Constantin. Natürlich werde man sich in Zukunft anpassen, wenn es erforderlich ist, aber derzeit wolle das Unternehmen noch nicht auf die Krise reagieren.