Online stellt Werbewelt auf den Kopf

In der deutschen Medienbranche bricht ein neues Zeitalter an. In diesem Jahr wird das Fernsehen erstmals die Zeitung als größten deutschen Werbeträger ablösen. Aber schon von 2011 an verdrängt die Onlinewerbung das TV wieder von der Spitzenposition.

Auch mittelfristig wird die Werbung im Internet überdurchschnittlich stark wachsen und ihren Marktanteil von rund 22 Prozent im vergangenen Jahr auf voraussichtlich fast 32 Prozent im Jahr 2014 steigern, wie die Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC in ihrem „German Entertainment and Media Outlook 2010 – 2014“ prognostiziert.

„Der Siegeszug der Onlinewerbung war absehbar. Durch die Wirtschaftskrise hat sich der strukturelle Wandel der Medienbranche aber erheblich beschleunigt. Die Konsumenten wandern verstärkt ins Internet und verbringen immer mehr Zeit online. Diesem Trend folgen die Werbebudgets. Zusätzlichen Schub gewinnt die Entwicklung durch das mobile Internet, das dank attraktiver Endgeräte, schneller Mobilfunknetze und Datenflatrates zunehmend an Bedeutung gewinnt“, kommentiert Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC, die Entwicklung.

Für die deutsche Medienbranche insgesamt erwartet PwC ein weiteres Wachstum der Werbeerlöse und Verbraucherausgaben. Von 2010 bis 2014 wird der Gesamtumsatz um jahresdurchschnittlich 3,6 Prozent auf 68,1 Milliarden Euro zulegen. Die Werbeerlöse werden bis 2014 mit 4,8 Prozent schneller wachsen als die Konsumentenausgaben, die um 3,2 Prozent pro Jahr steigen.

Das Jahr 2010 schließt die Branche mit einem Umsatzplus von geschätzt 2,6 Prozent auf 59,1 Milliarden Euro ab. Die in dieser Summe enthaltenen Werbeeinnahmen werden um 3,5 Prozent und damit stärker als der Gesamtmarkt zulegen, absolut betrachtet bleibt der Werbeumsatz mit knapp 15 Milliarden Euro um mehr als eine Milliarde Euro unter dem Wert von 2008. Erst im Jahr 2012 wird mit Erlösen von voraussichtlich 16,2 Milliarden Euro wieder Vorkrisen-Niveau erreicht werden.

Konsumenten geben mehr Geld für mobiles Internet aus

Das Internet dominiert nicht nur bei den Werbeumsätzen, sondern bindet auch einen immer größeren Teil der Verbraucherausgaben. Dies ist in erster Linie auf die zunehmende mobile Nutzung zurückzuführen. So werden die Ausgaben für Festnetzanschlüsse von 2010 bis 2014 nur um jährlich 2,6 Prozent auf knapp 7,1 Milliarden Euro zulegen, während die mobilen Zugangsentgelte um durchschnittlich 13,7 Prozent auf gut 4,2 Milliarden Euro im Jahr 2014 steigen.

Insgesamt werden für den Internetzugang 2014 gut 11,3 Milliarden Euro ausgegeben. Damit liegt dieses Segment bei den Konsumentenausgaben klar in Führung, gefolgt von Büchern (10,3 Milliarden Euro) und den Ausgaben für das Fernsehen (9,7 Milliarden Euro).

TV und Internet wachsen auch in den nächsten Jahren weiter zusammen. So werden im Jahr 2014 immerhin 2,9 Millionen Haushalte TV-Inhalte über das Internet-Protokoll (IPTV) empfangen. Zwar bleibt auch dann der IPTV-Marktanteil an allen Fernseh-Haushalten mit 7,5 Prozent noch vergleichsweise gering (Kabel: 47,4 Prozent, Satellit: 40,1 Prozent).

„Angesichts der weit überdurchschnittlichen Wachstumsrate von jährlich 17,9 Prozent zwischen 2010 und 2014 ist es nur noch eine Frage der Zeit, bis sich IPTV als mindestens gleichberechtigter Übertragungsweg durchgesetzt hat“, sagt Ballhaus voraus.

3D bringt Kinos Umsatzschub

Neue Technologien können allerdings auch etablierten Medien zu Wachstum verhelfen. So ließen 3D-Filme wie „Avatar“ und „Alice im Wunderland“ die Erlöse auch an deutschen Kinokassen in die Höhe schnellen. Das Umsatzplus ist aber zu einem guten Teil auf höhere Ticketpreise für die aufwändigen Filmproduktionen zurückzuführen. PwC erwartet für 2010 einen durchschnittlichen Preisanstieg für Kino-Tickets von über zehn Prozent. Damit zeichnet sich trotz eines Besucherrückgangs (minus 6,4 Prozent) an den deutschen Kinokassen in diesem Jahr ein Rekordumsatz von erstmals mehr als einer Milliarde Euro ab.

Dieser Preiseffekt wird sich auch in den kommenden Jahren bemerkbar machen. Während die PwC-Experten bis 2014 mit einem Anstieg der verkauften Kinokarten um jährlich 2,8 Prozent auf 153 Millionen Tickets rechnen, werden die Verkaufserlöse um durchschnittlich 6,6 Prozent auf gut 1,3 Milliarden Euro zulegen.

Musikbranche schöpft Hoffnung

Die fortschreitende Digitalisierung gibt auch der lange Zeit gebeutelten Musikbranche Hoffnung. So werden die Erlöse aus dem Digitalgeschäft den Rückgang physischer Verkäufe von 2013 an erstmals überkompensieren und nach vielen Jahren wieder zu Wachstum im Musikmarkt führen. Frühere Umsatzhöhen werden aber nicht mehr erreicht. Denn digitale Musik ist billiger als Musik etwa auf CD.

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