Kann Print das Internet überleben? Strategieentwicklungen im MBA-Studium für Printmedien

In einer aktuellen Folge US-Zeichentrickfilmserie Simpsons trifft der betagte Grampa Abraham Simpson einen Tageszeitungskolumnisten und fragt: „Sie arbeiten bei einer Zeitung? Die Branche stirbt doch früher als ich.“ Hat Opa Simpson Recht? Gehören die gedruckten Medien bereits zu den Totgesagten?

„Wenn die Printmedien ihre strategischen Weichen für die nächsten Jahre nicht stellen, könnte Opa Simpson richtig liegen“, meint Dr. Howard Viney, der maßgeblich an der Entwicklung des MBA-Strategie-Moduls der britischen Open University Business School beteiligt war. In dem neuen Strategie-Modul geht es unter anderem um den Überlebenskampf der Printmedien und welche Strategien trotz digitaler Konkurrenz zum Wachstum führen können.

Eine Reihe von Dienstleistungsbranchen hat durch den Erfolg des Internets wirtschaftliche Einbußen erlitten. So hatte der Erfolg von Amazon oder eBay große Auswirkungen auf den Buch- und Einzelhandel. Auch die Reisebranche war durch die im Web angebotene Transparenz hart betroffen. Besonders negativ traf die Digitalisierung die Tageszeitungen, weil sie ihr traditionelles Monopol auf aktuelle Nachrichten und (Stellen)Anzeigen an die Online-Portale verloren haben.

Das Internet bietet in „Echtzeit“ und jederzeit verfügbar eine Vielzahl alternativer Quellen an Informationen, Nachrichten, Bildern, Stellenangeboten, Kommentaren und unendliche redaktionelle Inhalte. „Für die Branche ist es zudem wirtschaftlich besonders ärgerlich, dass Tausende Menschen begeistert sind, Inhalte aller Art kostenlos zu verbreiten“, sagt Viney.

Als Antwort auf die Bedrohung hätten viele Zeitungsverlage ihre Nachrichten umsonst online gestellt, in der Hoffnung, die Kosten durch Werbeeinnahmen zu subventionieren. Im Wesentlichen ist dieser Schachzug nach Ansicht von Howard Viney nur die Erweiterung der bestehenden Strategie gewesen, da die meisten Zeitungen auch schon vor dem Internet einen erheblichen Anteil ihrer Einkünfte durch Werbung einnahmen.

Auch in der Vergangenheit sei der Einzelverkauf schließlich immer nur eine Einnahmequelle von vielen gewesen. „Allerdings ist die Kostenlos-Strategie nicht aufgegangen“, sagt der Open University-Wissenschaftler, da der Werbemarkt aus einer Vielzahl von Gründen rückläufig sei. Der weltweite Wirtschaftsabschwung, wachsender Wettbewerb um Werbeeinnahmen oder die Startups neuer Internet-Provider zählten zu den wesentlichsten Bedrohung der Branche.

Ein weiteres Problem: Die Leser hätten sich an die paradiesische Bequemlichkeit gewöhnt, kostenlos ihre Nachrichten zu beziehen. Ein solches Leserverhalten könne aber die Folgestrategien der Zeitungen untergraben, ihre Informationen in einen geschützten Premium-Bereich einzustellen, wo Leser zahlen müssen. Auch in Großbritannien war das Murdoch-Imperium News Corp emsigster Verfechter der Pay-Content-Strategien. Bis heute suche man nach gesicherten Fakten, ob die Strategie aufgegangen sei, führt Viney aus. Der Verdacht läge nahe, auch aufgrund der jüngsten Meldungen über die geplante Aufspaltung in Verlags- und Unterhaltungsgeschäft, dass sie nicht die Lösung des Problems war. Bereits im Jahr 2010 berichtete die BBC, dass nur 20.000 Times-Leser für Premiuminhalte angemeldet seien. News Corp. hielt dagegen, es seien 79.000 Online-Abonnenten, obwohl Kritiken laut wurden, die Testversion-Nutzer seien mitgezählt worden.
Jedoch suggerieren die Zahlen einen positiven Trend zum gesetzten Verlagsziel, innerhalb von fünf Jahren 100.000 Times Premium-Nutzer zu haben. „Der entscheidende Punkt ist aber, wie lange Zeitungsunternehmen finanziell bereit sind, eine solche Strategie zu tragen“, warnt Viney. Die britische News Corp. sei wohlhabend und könne diese Strategie langfristig unterstützen. Aber viele andere kleinere Verlagshäuser seien nicht so finanzstark, und könnten es sich nicht leisten, solche Experimente mittel- bis langfristig aufrecht zu erhalten.

Gibt es eine weitere dritte Strategie neben kostenlosen und bezahlten Content-Angeboten? Wer es sich nicht leisten könne, seine Inhalte kostenlos anzubieten, der müsse auf hochwertige, differenzierte und zielgruppenspezifische Inhalte setzen und die Nutzer motivieren, dafür zu zahlen, meint Viney. Allerdings setze dieser Ansatz voraus, dass es überhaupt genügend Nutzer gäbe, die bereit sind, für eine bessere Nachrichtenqualität zu zahlen. Zudem müsse sich die Nachrichtenqualität signifikant durch ihre journalistische Professionalität von den kostenlosen Angeboten – sei es im Sport, in der Politik oder Wirtschaft – abheben. Diese Qualität der Inhalte wird nicht jedes Medium erbringen können.

Eine stärkere thematische oder zielgruppenspezifische Spezialisierung sei zwar eine gute Option. Allerdings gebe es einen stark umkämpften Markt von Special Interest-Zeitschiften „Können es sich Tageszeitungen leisten, für besondere journalistische Expertisen – sei es im Sport oder im Wirtschaftsteil – Geld zu nehmen, wenn es doch erstklassige Magazine wie Kicker oder Capital gibt?“, fragt Howard Viney seine MBA-Studenten.

Eine Reihe von unkonventionellen Wegen stellt das Strategie-Modul der Open University auch zur Diskussion. Printmedien mit großem Adressbestand verkauften früher ihre Adressen an andere Werbetreibende. Heute nutzen sie sie selber. So will eine skandinavische Zeitung beispielsweise ihren Premium-Nutzern die Mitgliedschaft in individuell selektierten Kaufgenossenschaften anbieten. Durch die hohe Anzahl der Klubmitglieder können sie bei bestimmten Transaktionen geldwerte Mengenrabatte beim Lieferanten aushandeln. Aber solche Strategien erforderten völlig neue Fähigkeiten abseits des journalistischen Kerngeschäfts, gibt der Wissenschaftler zu bedanken.

In den USA gäbe es zahlreiche Erfolgsbeispiele, die unter anderem durch schmerzliche Kostenreduktion, aber auch durch neue personelle Kooperationen mit Hörfunk- und Fernsehstationen gekennzeichnet sind. So wird über die Atlanta Journal-Constitution (AJC), berichtet, dass die Zeitungen nach einem über 50-prozentigen Auflagenrückfall zwischen 2002 und 2010 nun wieder in der Gewinnzone seien und ihre führende Rolle im Print- und Online-Bereich erreicht hätten. Strikte Kostenreduktion erfolgte durch die Reduzierung des Mitarbeiterstammes und dem Outsourcing bestimmter Arbeiten. Die Auflage und die Papierqualität wurden reduziert; der Verlag mietete billige Vorort-Büroflächen an. Ausschlaggebend war aber, dass die AJC als erste US-Tageszeitung mit einer neuartigen iPad-Applikation und mit neuen Distributionskanälen erfolgreich auf den Markt kam.

Gibt es Anlass zum Optimismus oder liegt Grampa Simpson eher richtig? Der Wachstumsmarkt für Tablet-Computer und die Beliebtheit der Inhalte, böten Verlagshäusern attraktive Potentiale. „Aber leider bedeutet dies nicht zwangsläufig eine langfristige Zukunft für den herkömmlichen Print-Journalismus. Notwendig sind vielfältige Formen von Hybrid-Strategien“, erklärt Howard Viney. Sein Rat: Die Verlage müssen strategisch die Weichen stellen, um hochwertige Leseerlebnisse anzubieten und Synergien für Print- und Onlineausgaben schaffen. Denn die herkömmlichen Mittel zur Kostenreduktion seien schon weitgehend ausgereizt, sagt Viney.

Weitere Informationen: The Open University Business School Representation, Tristan Sage, Zeppelinstraße 73, 81669 München, Tel. 089/89 70 90 48, E-Mail: T.Sage@open.ac.uk oder http://www.open.ac.uk/business-school

Über die Open University Business School:
Die Open University Business School wurde 1984 gegründet. Sie ist die wirtschaftswissenschaftliche Fakultät der Open University. Als größte britische staatliche Universität mit über 260.000 Studierenden ermöglicht die Open University akademische und berufliche Weiterbildung im betreuten Fernstudium. Die Business School verfügt über die drei internationalen MBA-Akkreditierungs-Gütesiegel EQUIS, AACSB und AMBA und bietet eine große Auswahl von verschiedenen einführenden Studiengängen bis hin zu Master- und Promotionsstudiengängen an. Die Lehrmethode heißt „Blended Learning“ und beinhaltet eine Mischung aus klassischen Studienbüchern, elektronischen Konferenzsystemen, Internet-Lerninhalten, Online-Tutorien und Präsenzseminaren.