Auf Rot geht’s los: Bundesweite Initiative aller deutscher Fernsehveranstalter

Werden Einblendungen per HbbTV und der rote Knopf zum Standard?

innovations-report im Interview mit Andreas Karanas, Geschäftsführer der teveo interactive (Hamburg), Axel Meiling, Principal Mücke, Sturm & Company (München) verantwortlich für das Competence Center NewTV sowie Thomas Schierbaum vom IRT (München).

Herr Karanas: Was haben die Zuschauer von den Angeboten bei Interaktiven Kampagnen?

Andreas Karanas: Verschiedene Studien über die sog. Second Screen Nutzung zeigen, dass die parallele Internetnutzung häufig einen direkten Bezug zum Fernsehprogramm hat. Hiervon profitiert auch die TV-Werbung, die ihre bewährte Markenkommunikation im TV mit Mitteln der direkten Kundenansprache im Internet verknüpfen kann. In puncto Nutzerfreundlichkeit sind interaktive TV-Kampagnen allerdings klar im Vorteil gegenüber sog. Social TV Apps, denn sie ermöglichen eine direkte Zielgruppenansprache unmittelbar am TV ohne Medienbruch, das heißt ohne zusätzliche Geräte oder Software.

Wie wird TV-ID bei TV-Spots eingesetzt und was ist das Neue an Interaktiven Spots?
Andreas Karanas: Eine Red-Button-Kampagne mit TV-ID bedeutet eine zielgruppengenaue Einbettung von Online-Inhalten direkt in den TV-Spot und zwar in Echtzeit. Die Funktionsweise ist denkbar einfach: Nach Einblendung einer entsprechenden Aufforderung gelangt der Zuschauer nach Druck auf den „Red Button“ seiner Fernbedienung direkt aus dem Spot heraus auf speziell für den Fernseher gestaltete Internetseiten und kann dort in einem attraktiven Erlebnisumfeld zum Mitmachen animiert werden. Den Dialogoptionen zwischen Werbetreibenden und den Zuschauern sind keine Grenzen gesetzt, egal ob es sich um Gewinnspiele, Coupons oder Impulskäufe handelt.

Was passiert technisch wenn ein Spot interaktiv wird? Andreas Karanas: Hier landen wir wieder bei HbbTV, dem europäischen TV Standard, der die Konvergenz zwischen TV- und Onlinewelten ermöglicht. Denn durch HbbTV sind die Sender in der Lage, Internetadressen in das normale Programmsignal einzubetten und so ergänzende Informationen oder Filme bereitzustellen oder eben auch auf Seiten von Werbetreibenden zu verlinken, die der Zuschauer durch Druck auf die berühmte rote Taste während des laufenden Programms aufrufen kann. Der Standard HbbTV hat das Fernseherleben tatsächlich revolutioniert.

Herr Meiling, wie schätzt Mücke, Sturm & Company die weitere Entwicklung des Marktes ein?
Axel Meiling: Wir wissen aus anderen Märkten, dass die Interaktion mit dem Fernsehen vom Zuschauer genutzt wird. GetGlue in den USA und Zeebox in UK haben gigantische Zuwachsraten. Weiterhin ist der sogenannte Second Screen in den Wohnzimmern Realität. Wir nutzen das Laptop, Tablett und Smartphone parallel zum Fernsehen.

Die Voraussetzungen sind da und das Potential für Werbeindustrie ist verlockend. Daher werden wir in der Zukunft viel mehr und neue integrierte Werbeformen sehen, die die Reichweite des Fernsehens mit der Interaktion des Internets vereinen.

Welche Rolle wird der Red Button bei der Entwicklung spielen?

Axel Meiling: Es gibt bereits heute verschiedene Möglichkeiten, den First- mit dem Second Screen zu synchronisieren. Shazam, mit der Aktivierung der Musikerkennung zur Identifikation des Werbespots ist da nur ein Beispiel. Der Red-Button ermöglicht eine unmittelbare Interaktion, die auf dem Fernseher initiiert und auf dem Second Screen ausgeführt wird. Hier muss der Zuschauer nur einen Knopf auf der Fernbedienung drücken und ist nicht darauf angewiesen, erst eine App auf dem Smartphone zu starten. Erfolgreich wird der Red Button aber nur, wenn die Sender auch mitspielen. Es ist die letzte Chance für die Sender, bei der Interaktiven Werbung direkt beteiligt zu sein. Wenn sie sich jetzt nicht öffnen und einheitliche Funktionen über alle Senderketten anbieten, ist die Vermarktung zu kompliziert. Bei Shazam sind die Sender bereits außen vor.

Herr Schierbaum, zwei letzte Fragen: Warum sind wir in Deutschland schon so weit bzgl. HbbTV?

Thomas Schierbaum: Inzwischen verfügt mehr als jedes zweite verkaufte TV-Gerät in Deutschland über die HbbTV-Technologie und die Anbieter verzeichnen millionenfache Abrufe. Erfolgsfaktoren für HbbTV in Deutschland sind sicherlich der gemeinsame offene Standard für die Verbreitungswege Antenne, Kabel und Satellit, das vielfältige inhaltliche Angebot von öffentlich-rechtlichen und privaten Fernsehsendern sowie das breite Sortiment an TV-Geräten und Set-Top-Boxen. Auf den Medientagen München zeigt das IRT jetzt erstmals auch die Übertragung von HbbTV in IPTV-Netzen.

Wie verändert die Red Button Technologie die Fernsehlandschaft?

Thomas Schierbaum: HbbTV verbindet das Beste aus zwei Welten, nämlich der Fernseh- und Internetwelt. Per Druck auf die rote Taste der Fernbedienung gelangt man aus dem linearen Fernsehen zu Videoabrufangeboten, verbesserten Programmführern und Teletexten sowie zu vielfältigen interaktiven Diensten – und jeder Zeit wieder zurück zum linearen Fernsehen. Das Internet unterstützt damit das Fernsehen und umgekehrt.

Weitere Infos: Als führendes Mitglied der internationalen HbbTV-Association unterstützt das IRT die Markteinführung von HbbTV in Europa und insbesondere in den deutschsprachigen Ländern. Auf den Medientagen werden die aktuellen Entwicklungen präsentiert: http://www.irt.de/de/aktuell/messen.html

Definition: HbbTV
HbbTV: Das Kürzel HbbTV steht für Hybrid broadcast broadband TV. Es ist ein neuer, europaweiter Standard, der Fernsehen und Internet auf einer einheitlichen technischen Basis zusammenführt. Geräte mit diesem Standard verfügen über einen integrierten Browser und können mit dem Internet verbunden werden. HbbTV wird von fast allen Fernsehgeräteherstellern unterstützt.

Zusatz-Infos: www.irt.de, www.hbbtv.org, www.tv-id.de