TV-Werbung: Kurze Spots genauso effektiv

Kurze TV-Spots mit einer Länge von 15 Sekunden sind genauso effektiv wie das gängige, etablierte Format von 30 Sekunden. Bisher herrschte in der Branche der Glaube, kürzere Spots seien weniger erfolgreich. Eine aktuelle australische Studie räumt mit diesem Vorurteil nun jedoch auf. Wie Forscher des Ehrenberg Bass Institute for Marketing Science herausgefunden haben, wirken die kurzen 15-Sekunden-Werbebeiträge im Grunde genauso gut wie lange Spots und werden meist gleichermaßen in Erinnerung behalten.

Hinzu kommt, dass die kurzen Spots naturgemäß auch geringere Kosten verursachen, was für Unternehmen und Werbetreibende gerade in Krisenzeiten nicht unerheblich ist. Laut Jenni Romaniuk, eine der Studienautorinnen, sind 15-Sekunden-Spots die gängigste Alternative zu den 30-Sekunden-Werbungen, allerdings wurden sie bisher immer als minderwertig angesehen. Im Zuge der Untersuchungen schauten die Studienteilnehmer unter natürlichen Bedingungen diverse TV-Spots an und wurden danach auf die Punkte Erinnerung, Sympathie und korrekte Marken-Identifikation getestet. Im Vergleich schnitten die kürzeren Spots bei Erinnerung und Sympathiewerten zu 80 bis 90 Prozent genauso erfolgreich ab wie die langen. Die Markenidentifikation erzielte darüber hinaus ein vollkommen gleichwertiges Ergebnis.

„Es gibt die allgemeine Annahme, dass 30-Sekunden-Werbung mehr Raum bietet, um eine Geschichte zu kreieren, eine Nachricht zu übermitteln und Markenbindung zu schaffen“, so Romaniuk. Die Werbetreibenden würden ihre Kampagnen meist mit den langen Spots beginnen und später auf einen 15-Sekunden-Beitrag kürzen, um Kosten zu sparen. Dass die längeren Werbespots generell durch kürzere ersetzt werden, scheint in der TV-Branche hierzulande derzeit jedoch noch kein Thema zu sein. Auch hier gilt nach wie vor die Annahme, die kurzen Werbebeiträge könnten nicht dieselbe Wirkung erzielen, wie auch Cordelia Wagner, Unternehmenssprecherin der Vermarktungsgesellschaft IP Deutschland gegenüber pressetext bestätigt. „Einen 15-Sekunden-Spot zu schalten, erscheint tatsächlich ungewöhnlich, weil die Werbebotschaften in der Regel in so kurzer Zeit nicht adäquat übermittelt werden können.“

Laut den australischen Untersuchungsergebnissen, ist das Schalten von langen Spots aber nicht unbedingt notwendig. Kate Newstead, zweite Studienautorin, zeigt sich davon überzeugt, dass die Werbetreibenden hier viel Geld sparen könnten. „15-Sekunden-Spots sind billiger als 30-Sekunden-Spots – in der Regel kommen sie nur auf 80 Prozent des Preises oder weniger – und sie sind günstiger in der Produktion“, so die Forscherin. Die kürzeren Spots könnten dazu eingesetzt werden, eine Marke noch häufiger zu präsentieren als mit langen Werbeschaltungen. Die Studienergebnisse könnten theoretisch zwar auch auf eine schlechte Markenführung bei den längeren Spots zurückzuführen seien, warnt Newstead. „In jedem Fall aber zeigt die Untersuchung aber, dass die Werbetreibenden den 30-Sekunden-Spot als absolutes Muss in ihren Kampagnen überdenken sollten.“