Viele Markennamen überfordern die Sprachkompetenz ihrer Zielgruppen

Markennamen, bei denen Schreibweise und Aussprache mehrdeutig interpretiert werden können, führen trotz intensiver Werbung häufig zu Verwirrungen.

Das ist das Ergebnis der jüngsten Studie der Endmark International Namefinding AG. Knapp eintausend Konsumenten wurden die Namen verschiedener neuer Marken schriftlich – ohne Logo oder Designelemente – vorgelegt, mit der Aufgabe, diese vorzulesen und zuzuordnen.

Das mit Abstand größte Problem unter den getesteten Namen verursachte die Bezeichnung des Mobilfunkers „O2“, der als „Sauerstoff“, „Oh-Zwei“, „Null-Zwei“ usw. interpretiert wurde – nur 8,1% der Befragten erkannten die intendierte, englische Sprechweise „Oh-Two“. Am eindeutigsten konnten die neuen Namen ausgesprochen werden, deren Buchstabenfolge eins zu eins in deutsch gelesen wie gesprochen werden konnten. Besonders sprachlich kompatibel erwiesen sich „e.on“ (Energie), „bibop“ (Bier-Mischgetränk) und „versum“ (Internet-Anzeigenmarkt) mit einer korrekten Aussprache von jeweils mehr als 90% der Befragten.

Die sprachliche Kompatibilität von Markennamen spielt deshalb eine so wichtige Rolle, weil es Ziel jedes Markennamens ist, Bestandteil des aktiven Wortschatzes seiner jeweiligen Zielgruppe zu werden. Und dieser umfasst weniger als 6.000 Wörter – also eine gewaltige Herausforderung bei weltweit über 25 Millionen Markennamen.

Namensbedeutung weniger relevant

Die inhaltliche Bedeutung eines Namens ist für die Rezeption weniger wichtig – es sei denn, eine Wortbedeutung kontrastiert mit der Marke so stark, dass der Verbraucher verwirrt wird. So bedeutet „e.on“ eigentlich nichts, was aber erlaubt, den Namen klar zu besetzten. „bibop“ bezeichnet in anderer Schreibweise (Bebop) zwar eine Jazz-Musikrichtung, erweist sich aber aufgrund der Aspekte „Unterhaltung“ und „Genuss“ als durchaus passend zu einem Bier-Cola-Getränk. „Man kann einen Computer auch ’Apple’ nennen und einen Treibstoff ’Shell’ ohne Gefahr zu laufen, diese Produkte mit Obst oder Schalentieren zu verwechseln“, kommentiert Endmark-Vorstand Bernd Samland die Studienergebnisse, „problematisch wird es, wenn man etwas Abstraktes wie Telekommunikation ’O2’ nennt, wo jeder, der einmal Chemie in der Schule hatte, damit Sauerstoff verbindet.“ Samland weiter: „Zwar kann man mit extrem hohem Werbeaufwand auch für O2 eine Markenzuordnung schaffen, monopolisieren kann man diesen Namen allerdings nie; O2 bleibt das Zeichen für ein Sauerstoffmolekül.“

Fremdsprachenkenntnis wird leicht überschätzt

Anglizismen sind in der deutschen Markenwelt zum großen Teil akzeptiert. Allerdings gibt es typische Lautfolgen, die dem deutschsprachigen Verbraucher schwer über die Lippen gehen und zum Kaufhemmnis werden können. So sprachen nur 13,6% der Befragten den Name des Männer-Magazins „Men’s Health“ korrekt aus. Noch schlechter scheint es um die Kenntnis der französischen Sprache zu stehen: Nur 11,2% der Befragten konnten den Namen „Allure“ (Parfüm von Chanel) richtig aussprechen oder als französisches Wort identifizieren.

„Viele Marketing-Entscheider geben einer vermeintlichen Originalität den Vorzug gegenüber Namen, die nach bekannten Sprachmustern funktionieren und vertrauen auf die Schulung des Verbrauchers durch Werbung,“ stellt Samland fest. „Die vorliegenden Trendstudie zeigt, dass dies nur bedingt erfolgreich ist.“