Bereits jedes dritte Großunternehmen kauft Informationen über seine Kunden hinzu

Studie der KU vergleicht Angebote von Dienstleistern und untersucht den Status quo in der Praxis

In den vergangenen Jahren haben mehr und mehr Unternehmen erkannt, dass ein entscheidender Erfolgsfaktor in der Kundenorientierung liegt. Sie möchten enge Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen, um diese langfristig an sich zu binden. Dies erfordert jedoch, den Kunden gezielt und individuell anzusprechen. Die Grundlage hierfür bilden die in der Kundendatenbank abgespeicherten Informationen. Genau hier liegt aber das Problem vieler Unternehmen: ihre Datenbanken sind veraltet und lückenhaft. Abhilfe schaffen so genannte Marketing Information Provider.

Doch was genau verbirgt sich hinter diesem Begriff? Zu den Marketing Information Providern zählen solche Anbieter, die nach bestimmten Merkmalen selektierte Adressen von potenziellen Kunden liefern können und die darüber hinaus in der Lage sind, die Kundendatensätze ihrer Auftraggeber mit neuen Merkmalen anzureichern. „Viele Unternehmen sind erstaunt, wie breit das Spektrum an Daten ist, die sie über ihre Kunden hinzukaufen können“ so Prof. Dr. Klaus D. Wilde von der Katholischen Universität Eichstätt- Ingolstadt. So können beispielsweise gezielt Daten über den Lebensstil, die Wohnverhältnisse, die Preisorientierung oder die Postkaufneigung eines Kunden erworben werden. Mit solchen Informationen lässt sich nun das Verhalten und die Bedürfnisse des einzelnen Kunden bei weitem besser erklären als dies durch den alleinigen Einsatz der typischen Merkmale (Demografie und Kaufhistorie) zu erreichen wäre. Diese neuen Möglichkeiten bilden die Voraussetzung dafür, den richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Medium das richtige Angebot zu unterbreiten.

Um den Status quo in der Praxis zu erheben, wurden die Marketingabteilungen der 500 größten Unternehmen Deutschlands befragt. Bereits ein Drittel der befragten Unternehmen reichern ihre Kundendatenbank mit den externen Daten der Marketing Information Provider an. Mehr als die Hälfte dieser Anwender hat im Anschluss an die Datenanreicherung Adressen von potenziellen Neukunden hinzugekauft oder angemietet. Der Grund hierfür liegt auf der Hand: die meisten Unternehmen, die eine Datenanreicherung durchgeführt haben, konnten bei Direktmarketingaktionen eine zum Teil erheblich höhere Responsequote im Vergleich zu früheren Aktionen erzielt.

Zusätzlich vergleicht die Studie die 15 größten Marketing Information Provider und kann somit Unternehmen bei der Auswahl eines geeigneten Anbieters als Leitfaden dienen. Anhand von 150 Informationskategorien wird das Leistungsspektrum der Anbieter untersucht, so dass auf einen Blick erkennbar wird, welcher Anbieter wie viele Adressen aus wie vielen Ländern anbietet, welche zusätzlichen Dienstleistungen wahrgenommen werden können oder bei welchem Anbieter die Qualität der eigenen Datenbank geprüft werden kann.

Darüber hinaus vermitteln 11 Fachbeiträge zu Themengebieten rund um das „Marketing Information Providing“ wie z. B. Mikromarketing, Kundentypologien und Datenschutz dem Leser ein breites und aktuelles Basiswissen zur Anreicherung von Kundendatenbanken. Ein Glossar sowie eine Auflistung weiterführender Literatur und Links runden die Studie ab.

Die Studie „Marketing Information Provider – Professionelle Qualifizierung Ihrer Kundendatenbank“ ist in Zusammenarbeit mit der „absatzwirtschaft“ erschienen und über www.crm-competence.com erhältlich. Dort finden sich auch ergänzende Informationen zu dieser und weiteren Studien sowie eine Leseprobe.