ELMA-Lizenzmarktstudie der Uni Hamburg kommt zu überraschenden Ergebnissen

Im deutschsprachigen Raum betrug der Umsatz mit lizenzierten Produkten im Jahr 2001 rund 24,4 Milliarden Euro (Abgabepreise an den Handel exkl. MwSt) und übersteigt damit bisherige Schätzungen um ein Vielfaches

Ob nun Ferrari-rote Michael Schumacher-Mützen, BOSS After Shave oder Mövenpick-Marmelade, das Geschäft mit der Nutzung gemieteter Markennamen/Figuren etc. auf sogenannten Merchandisingartikeln läuft gut.

Die Ergebnisse der Studie von Prof. Dr. Henrik Sattler (Institut für Handel und Marketing, Universität Hamburg), die im Auftrag des europäischen Lizenzverbandes ELMA European License Marketing & Merchandising Association durchgeführt wurde, basiert auf der Befragung von 1.752 Unternehmen. Zu den befragten Unternehmen zählen dabei nicht nur Lizenzgeber und -agenturen, sondern auch eine Vielzahl hochkarätiger Hersteller (Lizenznehmer) und Händler. Insgesamt konnten 215 Fragebögen der angeschriebenen Unternehmen ausgewertet werden. Die teilnehmenden Unternehmen stammen aus einer Vielzahl unterschiedlicher Branchen und verwenden (Lizenznehmer) bzw. vergeben (Lizenzgeber) Lizenzrechte aus den verschiedensten Bereichen. Damit liegt erstmals umfassendes Zahlenmaterial über Ausmaß und Strukturierung von Lizenzgeschäften im deutschsprachigen Markt vor. Zu den abgefragten Größen zählen u.a. die erzielten Handelsumsätze und Lizenzgebühren für 2001, die Branchentätigkeit der Lizenznehmer und die Bereiche, aus denen Lizenzrechte verwendet (Lizenznehmer) bzw. vergeben (Lizenzgeber) werden. Darüber hinaus wurden Informationen erhoben, die eine Einschätzung der künftigen Marktentwicklung erlauben. Das vorliegende Material ermöglicht damit eine umfassende und differenzierte Analyse des deutschsprachigen Marktes. So wird z.B. der Gesamtumsatz mit Lizenzprodukten (in Abgabepreisen an den Handel) branchen- und bereichsspezifisch gegliedert. Auf diese Weise kann ein detailliertes Bild hinsichtlich Struktur, Bedeutung und Entwicklungspotenzial des Lizenzmarktes im deutschsprachigen Raum gezeichnet werden.

Trotz der allgemein schwierigen Wirtschaftslage schätzen die befragten Unternehmen die zukünftige Entwicklung des deutschsprachigen Lizenzmarktes insgesamt positiv ein.

Fast 78% der Lizenznehmer erwarten bei Lizenzprodukten für 2002 höhere, zumindest jedoch stabile Umsätze, während sie für 2001 noch mehrheitlich zurückgehende bzw. stagnierende Umsatzzahlen mit Lizenzprodukten auswiesen.

Mit einem Umsatzvolumen von rund 8,5 Mrd. Euro zählen Marken (inkl. Designer/Mode-Labels) zu den besonders erfolgreichen Lizenzthemen. An zweiter Stelle folgen mit 6,5 Mrd. Euro Film- und TV-Figuren. Insgesamt werden gut 60% des gesamten Lizenzmarktvolumens mit Lizenzrechten aus diesen beiden Bereichen erwirtschaftet. An dritter bzw. vierter Stelle stehen Lizenzrechte aus den Bereichen Kunst/Kultur (ca. 11%) und Persönlichkeiten (ca. 9,4%). Lizenzrechte aus dem Bereich des Sports rangieren hingegen auf den hinteren Plätzen.

Zu den umsatzstärksten Branchen zählen Lebensmittel und Getränke (29%), Verlagsprodukte (16%) und Bekleidung (13%).

Trotz aller Akkuratesse der Studie mahnt ELMA-Präsident Sir Michael Lou jedoch zu großer Vorsicht bei ihrer Interpretation: „Es gibt keinen Anlaß zur Euphorie, obwohl das Ergebnis ein Vielfaches über den bisher kursierenden Zahlen (um 6 Mrd. Euro zu Einzelhandelspreisen) liegt und deshalb schon Sensationscharakter hat. Die jetzige Studie zeigt nur den Status Quo auf und erst im Vergleich mit der nächsten Studie kann eine Entwicklung aufgezeigt werden. Alle in der vergleichsweise gut florierenden Lizenzbranche müssen zur Sicherung des erreichten Niveaus beitragen und gemeinsam an der weiteren Marktentwicklung arbeiten. Dieses ist auch die Hauptaufgabe des in Hamburg ansässigen Lizenzverbandes,“ so Lou.

Die Präsentation der Studien-Ergebnisse findet am 29. Oktober um 10 Uhr in der Universität Hamburg auf einer gemeinsamen Veranstaltung von ELMA und dem Institut für Handel und Marketing (Prof. Sattler) im Ostflügel des Universitätshauptgebäudes, Raum 221, Edmund Siemers Alle 1, statt.

Kontakt:
uni-hamburg@henriksattler.de

European License Marketing & Merchandising Association e.V.
Michael A. Lou
Präsident
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Tel.: 040-440203
Fax: 040-442323
E-mail: info@elma-germany.de