Mehr Preisärger als Preisfreude bei Verbrauchern: Neue Studie des Nürnberger Marketing-Lehrstuhls

Steigt die Preisachtsamkeit der Verbraucher und informieren sie sich jetzt intensiver über Preise? Oder kaufen sie gar andere Produkte in anderen Geschäften? Wichtigen Fragen in Verbindung mit den Folgen der Euro-Einführung geht eine Untersuchung von Gabriele Brambach und Stefanie Kirchberg des Lehrstuhls für Marketing der Wirtschafts- und Sozialwissenschaftlichen Fakultät der Universität Erlangen-Nürnberg auf den Grund. Die wichtigsten Erkenntnisse zweier Verbraucher-Befragungen wurden jetzt als Arbeitspapier veröffentlicht.

Die Kernbefunde zum Preisverhalten der Verbraucher sind klar: Der Euro scheint sich noch nicht in den Alltag der Verbraucher eingefügt zu haben und bleibt damit weiterhin sowohl gewöhnungsbedürftig, was die Konsumenten betrifft, als auch erklärungsbedürftig, was die Preisverhaltensforschung angeht. Es entstehen temporär neue Preis-Wahrnehmungsschwellen, alte verschwinden zum Teil oder werden leicht verschoben.

Das Euro-Preiswissen der Verbraucher nimmt von März zum Juni 2002 zu, dennoch nennt ein Viertel der Befragten spontan fünf konkret erfragten Preise in DM. Bevorzugt dienen Erfahrungen des letzten Kaufs zum Erwerb von Euro-Preiswissen und hinsichtlich der Sicherheit der Preiskenntnisse ergibt sich eher ein gemischtes Bild.

Mit den Preisinformationen des Handels sind die befragten Konsumenten eher unzufrieden: Sie misstrauen dem Handel in punkto opportunistisches Ausnutzen ihrer temporären Unsicherheit mit der neuen Währung. Auch in Preisgarantien des Handels haben sie nur begrenzt Vertrauen.

Hauptaussagen der Studie

Die Befragten empfinden mehr Preisärger als Preisfreude mit zunehmender Tendenz in der zweiten Befragungswelle. Sie haben eine starke subjektive Wahrnehmung Euro-bedingter genereller Preissteigerungen (bisher) und glauben, dass die Preise auch in Zukunft Euro-bedingt weiter steigen. Der Preis wird vielen Verbrauchern seit der Euro-Einführung wichtiger: Sie haben ein gesteigertes Alternativenbewusstsein, welches sich auch im Wechsel angestammter Einkaufsstätten und gewohnter Produkte niederschlägt. Auch ihre Preisachtsamkeit hat Euro-bedingt zugenommen. Die Verbraucher informieren sich seit der Einführung des Euro stärker über Preise.

Zum Preisvergleich greifen die meisten der Befragten auf die 1-zu-2-Umrechnungsheuristik zurück, auch wenn ca. 60 Prozent den Umrechnungskurs in ausreichendem Maße kennen. Beim Geben von Trinkgeld in Euro zeigen sich die befragten Verbraucher eher vorsichtig. Ein Großteil der Probanden empfindet, sich seit Einführung des Euro eher weniger „zu leisten“; ein Teil der Verbraucher empfindet eine subjektive Geldknappheit; Anschaffungen werden jedoch nur zum Teil Euro-bedingt verschoben.

Die Ergebnisse der Studie sind in einem Ergebnispapier dokumentiert.

Weitere Informationen
Gabriele Brambach
Stefanie Kirchberg
Tel.: 0911/5302-103
E-Mail: a href=mailto:Gabriele.Brambach@wiso.uni-erlangen.de>Gabriele.Brambach@wiso.uni-erlangen.de